随着旅游业的快速发展，主题乐园行业已从“硬件比拼”迈入“运营决胜”的深水区。同质化竞争加剧、客群需求迭代、获客成本攀升等多重压力，倒逼行业跳出“游乐设施堆砌”的传统逻辑，转向以用户价值为核心的创意运营。单纯的活动策划难以形成壁垒，只有将创意与IP价值、数据洞察、商业逻辑深度绑定，才能实现客流与营收的双重增长。本文选取了5个最近两年的创新运营实践案例，从底层商业逻辑出发，提炼可落地的运营框架，为今后主题乐园项目运营提供参考。
作为迪士尼在华语市场的核心布局，香港迪士尼曾陷入长达十年的持续亏损，2022-2023财年入园人次仅620万，客单价891港元，远低于东京迪士尼水平，核心问题集中在“IP体验陈旧”、“客单价偏低”、“固定成本高”三大痛点。随着全球文旅市场复苏，乐园亟需通过突破性运营打破盈利困境，重塑区域竞争力。
1.急需解决以下问题
破解IP吸引力下滑难题，打造差异化核心体验；
提升客单价与单客价值，降低盈亏平衡所需客流量；
优化成本结构，实现重资产项目的可持续盈利。
2.运营策略
（1）IP园区沉浸式打造
投资109亿港元打造全球首个“魔雪奇缘世界”园区，1:1还原电影场景，设置“阿伦黛尔城堡”“冰雪皇宫”等互动空间，配套专属演艺《冰雪奇缘：欢唱盛会》，实现IP从“符号展示”到“场景沉浸”的升级。
（2）精准定价与产品组合
将最高单日成人票价提升至939港元，同时推出“园区+酒店”高端套餐，针对家庭客群设计“魔法护照”多日通票，通过价格分层匹配不同消费能力客群。
（3）衍生消费场景延伸
开发超过200款“冰雪奇缘”主题衍生品，涵盖服饰、文具、家居等品类，在园区内设置6个主题消费区，实现“体验-消费”无缝衔接。
3.业绩
2023-2024财年实现暌违十年的扭亏为盈，营收增加30亿港元，利润提升8.38亿港元；
入园人次达750万，同比增长21%，客单价从891港元跃升至1043港元，首次突破千元大关；
“魔雪奇缘世界”园区贡献了35%的客流增量，其衍生产品销售额占全园商品总销售额的42%；
盈亏平衡点显著优化，按新票价折算，年游客量仅需605万人次即可保本，较此前减少90万人次。
东京迪士尼虽长期占据全球主题乐园营收榜首，但2022年仍面临疫情后客流恢复乏力（仅为疫情前80%）、核心IP“老化”质疑、年轻客群流失（18-39岁占比33%）等问题。作为重资产运营的标杆，其核心挑战在于如何在保持经典IP价值的同时，持续激发市场新鲜感，提升用户终身价值。
1.需解决的问题
激活经典IP的当代生命力，避免IP消费疲劳；
吸引年轻客群，平衡不同年龄层用户需求；
延长用户停留时间，提升单客消费总额（客单价+消费频次）。
2.运营策略
（1）跨IP联动的叙事化演艺
“Disney100周年星愿奇旅”巡游并非简单的角色堆砌，而是以“愿望传递”为核心叙事，串联50个经典角色的成长故事，结合全息投影、无人机编队技术，打造“空中+地面+剧情”的三维沉浸体验，强化情感共鸣。
（2）分层化IP消费场景
针对核心粉丝推出“冷门角色定制见面会”（需提前预约且限量），针对大众客群设计100个“星愿打卡点”的收集任务，针对年轻客群开发盲盒式周边和主题联名餐饮，形成“大众普及+粉丝深耕”的消费矩阵。
（3）数字化情感连接
通过官方APP实现角色互动预约、打卡任务追踪、个性化行程推荐，同时推出“迪士尼记忆相册”功能，自动整合游客在园区拍摄的照片与互动视频，生成专属纪念内容，强化用户情感留存。
3.成绩
2023财年游客量达2751万人次，同比增长25%，恢复至2019年的95%，营收5137.84亿日元（约合人民币238.4亿元），创历史新高；
18-39岁客群占比提升至45%，同比增长12个百分点，社交媒体相关话题曝光量超8亿次，UGC内容占比达68%；
客单价16644日元（约合人民币772元），较2022年提升32%，其中限定周边和定制服务贡献了55%的二次消费增长；
游客平均停留时间从7.2小时延长至8.5小时，复购率从28%提升至36%。
上海影视乐园作为传统影视拍摄基地，长期面临“拍摄与文旅运营冲突”、“非黄金时段客流稀疏”、“单一观光模式附加值低”三大痛点，2022年夜间客流占比仅18%，二次消费占比不足20%。其核心挑战在于如何将“影视资源”转化为“可消费的文旅体验”，实现从“流量”到“留量”再到“销量”的转化。
1.需要解决的问题
平衡影视拍摄与文旅运营，提升场地利用率；
激活夜间与非周末时段，填补运营空白；
打破“观光式”体验局限，提升单客价值与复游率。
2.运营策略
（1）影视IP的沉浸式场景转化
紧扣热播剧《繁花》热度，并非简单复刻场景，而是打造“沉浸式繁花之旅”，融入剧情互动（如“黄河路美食打卡任务”“老上海舞厅互动演艺”），将“剧集流量”转化为“实地体验需求”，并根据剧集热度持续更新互动内容。
（2）戏剧化夜场运营
推出《新世界:破笼之宴》沉浸式演艺，以4栋别墅、1座庄园构建60余个戏剧空间，采用“戏剧+餐饮+游戏”模式，游客以“角色身份”参与剧情推进，将夜间体验从“灯光观赏”升级为“深度参与”，延长夜间运营时长至22:00。
（3）跨界业态补位
与海底捞合作打造“嗨King电影营地”，推出团建剧本杀、户外烤肉等产品，精准对接企业团建需求，填补工作日及非黄金时段的客流缺口；同时引入松江非遗美食，构建“演艺+餐饮+文创”的消费闭环。
3.成绩
2024年总营收同比增长47%，其中《新世界》项目营收同比增长143%，平均上座率从54%提升至96%，谢幕视频全网播放量过亿；
“沉浸式繁花之旅”累计接待游客18万人次，带动夜场客流占比从18%提升至42%，二次消费占比从19%提升至41%；
团建项目年接待企业客户超300家，贡献了23%的非周末客流，带动园区整体平峰期利用率提升58%；
抖音相关话题播放量超1.3亿次，游客自发分享率达45%，成为华东地区沉浸式文旅标杆项目。
国内海洋主题乐园同质化严重，40%的项目集中于“观光+机械游乐”模式，游客体验趋同导致复游率偏低。珠海长隆飞船乐园作为新开业项目，面临“如何快速建立差异化优势”、“如何吸引亲子客群并提升粘性”、“如何平衡娱乐性与教育价值”三大核心问题，需在竞争激烈的市场中快速破圈。
1.需要解决的问题
打破海洋主题乐园同质化僵局，构建独特核心竞争力；
提升亲子客群的参与感与价值获得感，强化“寓教于乐”认知；
快速打响品牌知名度，实现开业即盈利的市场表现。
2.运营策略
（1）科普体验的互动化设计
推出“珊瑚小小研究员”“海洋生物观察员”等实操类科普项目，游客可参与珊瑚培育、海洋生物行为记录等任务，完成后获得“科普认证证书”，将抽象的海洋知识转化为可感知、可参与的体验，配套专业讲解员实时答疑，提升知识传递效率。
（2）科技赋能的顶级演艺
打造《长隆秀》，集结28个国家的艺术家，融合杂技、极限运动等多元门类，运用3DMapping、高空机械、动态舞台等技术，呈现《水上威尼斯》《大漠铁骑》等金奖节目，构建“视觉+听觉+触觉”的多维震撼体验，演出时长90分钟，实现“一台演艺吸引游客停留半天”的效果。
（3）主题IP的全场景渗透
围绕海洋生物打造“海洋霸主超级大巡游”，花车设计融入生物习性特点，巡游过程中穿插互动环节（如“与虎鲸挥手互动触发特效”），同时开发系列主题餐饮（如“海洋生物造型甜品”）、周边产品，形成“观赏-互动-消费”的完整闭环。
3.业绩
2024年7月开园后，首季度接待游客超800万人次，年接待游客量近4000万人次，跻身全球主题公园集团前列；
荣获第31届TEA西娅奖“最佳海洋主题公园”和“最佳演艺”两项大奖，行业认可度达顶级水平；
亲子客群占比达72%，游客平均停留时间6.5小时，二次消费占比达48%，其中科普项目参与率达68%，带动相关衍生品销售增长300%；
游客满意度达94%，复游率达29%，显著高于国内海洋主题乐园18%的平均复游率。
乐高乐园的核心客群长期聚焦3-12岁亲子家庭，面临“孩子年龄增长后流失”、“青少年客群占比低（仅8%）”、“夜间运营空白”等问题。作为乐高品牌的“体验旗舰店”，其核心挑战在于如何打破年龄限制，将“积木玩具”转化为“全龄段创意体验”，提升场地综合利用率与单客价值。
1.需解决的问题
拓展客群年龄范围，吸引13-16岁青少年客群；
激活夜间时段，延长运营周期，提升场地利用率；
强化游客参与感与创意表达，从“被动游玩”转向“主动创造”。
2.运营策略
（1）定制化创意工坊
设置不同难度等级的乐高搭建课程，从基础的“家庭徽章制作”到高阶的“迷你模型设计”，配备专业设计师现场指导，游客作品可带走或展示在园区“创意墙”，满足不同年龄层的创意表达需求，青少年专属工坊占比达40%。
（2）夜间互动灯光秀
推出“乐高星光奇境”，用1500万盏LED灯装饰建筑与模型，配套“灯光寻宝”小程序，游客扫描灯光装置解锁乐高角色故事，完成任务可兑换限定积木套装，将夜间体验从“静态观赏”升级为“动态互动”。
（3）亲子协作挑战项目
设置“乐高城堡搭建挑战”“城市模型共创”等团队项目，家庭或游客组队合作完成大型模型，获胜团队可获得乐高限定套装，同时将作品在园区展示，强化游客的“成就感与归属感”。
3.业绩
2024年夏季预订量同比增长25%，游客来自全球95个国家，国际游客占比达62%；
夜间客流量占比从18%提升至42%，暑期夜间消费占比达53%，单客消费同比增长25%；
13-16岁客群占比提升至17%，亲子客群复购率从22%提升至35%，家庭客群平均停留时间从5.8小时延长至7.1小时；
创意工坊相关消费占比达30%，其中青少年专属产品销售额同比增长47%。
1.IP运营的本质是“价值延伸”，而非“符号展示”
上述案例的共性在于，IP并非简单的视觉元素堆砌，而是形成了“内容创作-场景体验-消费转化-情感留存”的完整价值链。东京迪士尼的IP运营以“情感共鸣”为核心，通过叙事化演艺让经典角色“活起来”；香港迪士尼通过重投IP园区，实现了从“IP授权”到“IP场景化溢价”的升级；乐高之家则将“积木IP”转化为“创意表达工具”，让游客成为IP内容的共创者。反观国内部分项目，仅将IP作为装饰元素，缺乏体验化、消费化的延伸，自然难以形成竞争力。
2.客群运营的关键是“需求分层”，而非“广谱覆盖”
以上案例均实现了精准的客群细分与需求匹配，如东京迪士尼针对年轻客群设计盲盒周边与社交化打卡任务，针对核心粉丝推出定制化互动；乐高之家专门开发青少年创意工坊，打破年龄限制；上海影视乐园用团建产品对接企业客户，用夜间演艺吸引年轻客群。Z世代客群的“社交需求”、亲子家庭的“教育需求”、核心粉丝的“专属需求”，被精准转化为不同的体验产品，最终实现“全龄段覆盖、各客群满意”的效果。
3.时段运营的核心是“价值填充”，而非“延长时间”
多数乐园面临“黄金时段拥挤、平峰时段闲置”的困境，而以上案例通过“内容填充”激活了非核心时段价值。上海影视乐园用沉浸式演艺填补夜间空白，用团建产品激活工作日客流；乐高之家通过夜间灯光互动，让夜间成为独立的体验场景；香港迪士尼通过多日通票与酒店套餐，延长游客停留时间。其底层逻辑是：时段价值不在于“时长”，而在于“单位时间内的体验密度与消费可能性”。
4.技术应用的核心是“体验赋能”，而非“技术堆砌”
VR/AR、全息投影、大数据等技术在案例中广泛应用，但均服务于核心体验目标。如东京迪士尼的无人机编队是为了强化IP叙事的视觉震撼；珠海长隆的3DMapping技术是为了提升演艺的沉浸感；香港迪士尼的数字化系统是为了优化游客行程体验。技术本身不具备吸引力，只有与体验内容、用户需求深度结合，才能转化为竞争力。国内部分项目盲目引入高科技设备，却缺乏对应的内容支撑，最终沦为“打卡道具”。
5.盈利增长的逻辑是“单客增值”，而非“客流堆砌”
主题乐园的重资产属性决定了，仅靠客流量增长难以覆盖成本，上述案例均通过“单客价值提升”实现了盈利突破。香港迪士尼客单价提升17%，直接降低了盈亏平衡所需客流量；东京迪士尼通过二次消费占比提升，实现了营收创纪录；上海影视乐园的二次消费占比从19%提升至41%，成为营收增长的核心动力。这意味着，运营的核心应从“如何吸引更多游客”转向“如何让单个游客消费更多、停留更久、复游更频繁”。
（一）IP赋能：构建“内容-体验-消费”的完整链条
1.IP选择：优先选择有“情感基础”或“内容延展性”的IP（本土传统文化IP、热播影视IP、原创特色IP），避免盲目引进海外IP；
2.场景转化：将IP转化为可参与的体验项目，如非遗IP可开发手工工坊，影视IP可打造沉浸式剧情体验，原创IP可设计角色互动与任务体系；
3.消费延伸：开发分层级的IP衍生品，针对大众客群推出平价纪念品，针对核心粉丝推出限量款、定制款产品，同时将IP融入餐饮、住宿等业态，形成“体验-消费”闭环。
（二）客群深耕：打造“精准匹配”的体验矩阵
1.亲子家庭：开发“教育+互动”类产品，如科普实操项目、亲子协作挑战，配套儿童友好设施与主题餐饮，推出“亲子年卡”提升复购；
2.Z世代客群：强化体验的“社交属性”与“传播性”，设计网红打卡场景、沉浸式剧本杀、主题派对等产品，优化社交媒体传播适配性，鼓励UGC内容创作；
3.核心客群：建立会员体系，提供专属权益（如优先体验、定制服务、限量产品预订），定期举办粉丝活动，强化“专属感与归属感”；
4.平峰客群：开发团建产品、研学产品、夜间专属体验，对接企业、学校等B端客户，填补非黄金时段客流空白。
（三）时段运营：实现“全时段价值最大化”
1.日间运营：提升体验密度，合理规划演艺场次与互动活动，减少游客等待时间（如在等候区设置小型互动、演艺节目），增加二次消费触点；
2.夜间运营：打造独立的夜间体验主题（如灯光秀、沉浸式演艺、主题派对），配套夜间餐饮、住宿产品，推出“日间+夜间”联票，延长游客停留时间；
3.平峰运营：针对工作日、淡季等平峰时段，推出专项优惠（如“工作日特惠票”“淡季套餐”），对接B端客户（企业团建、学校研学），用定制化产品激活闲置产能。
（四）技术落地：聚焦“提升体验效率与价值”
1.前端体验：用VR/AR、全息投影等技术提升核心项目的沉浸感，如将历史IP转化为虚实结合的互动体验，将科普内容转化为趣味化的技术演示；
2.运营优化：通过大数据分析游客行为（停留时间、消费偏好、游玩路线），优化项目布局与运营策略，如增加高人气项目的运营频次，调整低参与度项目的内容；
3.服务升级：开发智能导览系统，提供个性化行程推荐；推出数字化互动工具（如打卡小程序、互动游戏），提升游客参与感；建立会员数据体系，实现精准营销与个性化服务。
（五）盈利优化：构建“多元协同”的盈利模型
1.门票策略：推出分层级门票（基础票、通票、VIP票），搭配多日票、年卡、家庭套票，通过价格歧视提升整体收益；
2.二次消费：提升餐饮、文创、互动体验等二次消费的占比，如将餐饮与IP结合（主题餐饮），将文创产品与体验结合（完成任务兑换限定产品）；
3.跨界合作：与酒店、餐饮、零售品牌开展跨界合作，推出“乐园+酒店”“乐园+餐饮”套餐，拓展盈利渠道；
4.品牌授权：在保证体验质量的前提下，开展IP授权业务，开发周边衍生品，实现“乐园外盈利”，如乐高之家的积木产品、迪士尼的IP联名商品。
全球主题乐园的创意运营实践证明，真正的创新并非“天马行空的创意”，而是“基于商业逻辑的用户价值创造”。香港迪士尼的扭亏为盈、东京迪士尼的持续增长、上海影视乐园的逆势突围，本质上都是通过精准洞察用户需求，将创意转化为可感知的体验、可转化的消费、可留存的情感。
对于国内主题乐园项目而言，无需盲目复制海外模式，而应结合本土文化、客群特点与项目定位，将上述底层逻辑转化为可落地的运营方案。未来，主题乐园的竞争将不再是“谁有更好的设施”，而是“谁能为用户创造更多价值”——无论是情感价值、教育价值、社交价值，还是娱乐价值，唯有持续创造核心价值的项目，才能在同质化竞争中穿越周期、持续增长。
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