01/文旅项目为何要做在地化运营

1.破解同质化竞争困境

全球文旅项目数量持续增长，但多数项目陷入“设施复制+主题移植”的模式。其中主题乐园无论是过山车、旋转木马等传统游乐设备，还是热带风情、童话主题等场景设计，都呈现出高度相似性，导致游客难以形成独特记忆点。在地化运营从地域独有的文化、资源出发，打造不可复制的体验，如结合本地非遗的互动项目、依托自然地貌的特色场景，让乐园跳出“千园一面”的竞争困境。

2.契合游客体验需求升级

现代游客的度假需求已从“到此一游”的打卡式消费，转向“深度参与”的体验式消费。他们不再满足于单纯的游乐刺激，更希望通过项目体验了解目的地的文化内涵、生活方式。在地化运营恰好满足这一需求，让游客在游乐过程中感知地域特色，如品尝本地美食、参与民俗活动、体验传统技艺，实现“游乐+文化体验”的双重价值，提升游客满意度与传播意愿。

3.强化本地客群粘性

对于文旅项目而言，本地及周边客群是稳定的核心流量来源。在地化运营通过适配本地消费习惯、节庆习俗、家庭需求，打造“专属感”体验，吸引客群二次甚至多次消费。例如针对本地家庭设计的亲子互动项目、结合本地节庆的限定活动，让乐园成为本地客群日常休闲、节日聚会的首选场所，而非仅面向外地游客的“一次性消费”目的地。

4.降低市场适配风险

外来主题进入新市场时，容易因文化差异、需求错位导致运营受阻。在地化运营通过深入了解本地文化、消费偏好、政策环境，对项目进行针对性调整，减少“水土不服”的风险。

02/在地化运营案例解析

（一）日本冲绳JUNGLIA主题乐园

项目选址冲绳北部山原森林旁，以“恐龙探险+本土温泉”为核心，将在地资源与游乐体验深度融合，开业首月接待游客超10万人次。

1.资源适配的场景设计：依托冲绳北部的山海地貌，打造“丛林探险+高空观景”双重场景。恐龙探险车项目沿山原森林自然地形铺设轨道，游客在穿越丛林时可近距离接触巨型恐龙模型，同时欣赏原生植被；热气球体验升空200米，360度俯瞰山海交融的本地景观，将自然资源转化为核心体验。温泉区“SPAJUNGLIA”则利用本地天然温泉资源，打造无边际温泉池，让游客在热带丛林环绕中泡汤，呼应冲绳的海岛度假属性。

2.客群适配的定价策略：针对日本国内游客与海外游客的消费能力差异，实行“双价制”。日本国内居民成人票价6930日元，海外游客8800日元，温泉设施同步采用差异化定价。这一策略既贴合本地客群的消费习惯，又匹配海外游客的消费预期，同时通过价格杠杆平衡客流，避免本地游客因过高定价流失。

3.本土文化的细节渗透：虽以恐龙为核心IP，但在配套体验中融入冲绳元素。餐厅“TROPICALOASIS”主打本地食材制作的料理，后续还将推出适配本地饮食习惯的素食选项；原创周边商品中加入冲绳特色纹样，将恐龙形象与海岛元素结合，形成专属记忆点。夜间表演“BREEZEARENA”融入南国风情的音乐与烟火秀，贴合冲绳的热带度假氛围。

4.地域需求的运营适配：考虑到冲绳北部交通便利性不足的问题，项目初期重点面向本地及日本国内游客推广，通过较低的本地票价吸引周边客群。同时针对家庭客群设计亲子向体验，如“寻找厚鼻龙宝宝”丛林探险、小型火车体验区，适配日本家庭的度假需求，提升家庭客群占比。

（二）日本“界秋保”温泉度假项目

作为星野集团“界”品牌的全新项目，选址宫城县秋保温泉乡，依托当地悠久的温泉文化与自然环境，打造高端在地化温泉体验，客房入住率持续保持在80%以上。

1.历史文化的深度挖掘：秋保温泉是“奥州三大名汤”之一，曾为天皇与藩主疗愈身心。项目紧扣这一历史背景，在宣传中突出“皇家温泉”的文化底蕴，客房布置融入日式传统元素，公共区域陈列秋保温泉的历史图文资料，让游客感受温泉文化的传承。温泉区引用当地两处源泉的“热汤”与“温汤”，还原传统温泉的体验感。

2.自然环境的融入设计：项目毗邻名取川，四周环绕自然景观，每间客房的窗户均面向河流与山林，让游客在室内即可欣赏本地自然风光。温泉池采用开放式设计，部分露天泡池直接面向河岸，将“温泉+自然景观”结合，贴合日本温泉“与自然共生”的传统理念。建筑外观采用日式简约风格，与周边自然环境、温泉乡氛围保持一致，避免突兀感。

3.本地习俗的体验转化：深入挖掘日本温泉的“疗愈”习俗，打造专属体验流程。游客入住后可参与“入汤仪式”，遵循日式温泉的礼仪规范；温泉区提供本地特色的浴盐与护肤产品，采用秋保当地出产的植物原料制作；配套餐厅主打“温泉料理”，食材均采购自宫城县及周边地区的当季物产，如仙台牛、本地海鲜与蔬菜，呼应日式“不时不食”的饮食习俗。

4.客群需求的精准适配：瞄准日本中高端客群的度假需求，控制客房数量以保证私密性，每间客房面积宽敞，配备专属休息区与观景阳台。针对商务客群设置小型会议空间，提供温泉疗愈与商务办公结合的复合服务；针对家庭客群推出“亲子温泉套餐”，包含儿童专属泡池、亲子料理与传统手工艺体验，适配不同客群的核心需求。

（三）巴厘岛乌布安纳塔拉度假酒店

项目位于巴厘岛乌布北部山区，融合丛林景观、水上体验与文化沉浸，打造具有巴厘岛特色的综合度假体验，成为乌布地区热门度假目的地。

1.文化符号的空间植入：建筑设计借鉴巴厘岛传统凉亭与梯田布局，别墅与泳池沿山坡层层延伸，采用当地火山岩、竹子等天然材料建造。酒店入口设置融入巴厘岛传统音乐甘美兰的动感雕塑，公共区域装饰本地艺术家的画作与手工艺品，客房内摆放藤编家具与蜡染织物，通过视觉与触觉传递巴厘岛文化特色。

2.非遗技艺的互动体验：将巴厘岛传统技艺转化为可参与的体验项目。开设蜡染、编织篮子等工作坊，邀请本地工匠现场指导游客制作，成品可带走作为纪念；设立“调羹烹饪学校”，带领游客参观当地市场采购食材，学习制作印尼传统料理，让游客从“旁观者”变为文化参与者。此外，还提供拜访孟宁寺、参与火祭仪式等活动，深入传递本地宗教文化。

3.本地资源的业态融合：餐饮业态深度融入巴厘岛饮食文化，餐厅Amerta坚持采购当地食材，提供地中海风味与印尼风味结合的“直火料理”；全天候餐厅Kirana主打正宗印尼风味菜品，让游客品尝巴厘岛特色美食。水疗中心推出“Taksu按摩”，结合巴厘岛式按摩、指压与夏威夷经典按摩技法，使用本地植物精油，打造专属疗愈体验。

4.自然景观的体验延伸：依托乌布的丛林与梯田资源，设计多元化户外体验。驻店自然学家带领游客徒步前往隐秘瀑布，途经村庄与稻田，讲解本地生态与农业文化；酒店泳池采用无边际设计，面向丛林景观，让游客在游泳时感受自然氛围；还提供稻田、瀑布等特色场地的定制用餐服务，将餐饮体验与本地自然景观结合。

（四）大阪环球影城“超级任天堂世界”

以任天堂游戏IP为核心，深度结合日本二次元文化与本地消费习惯，打造沉浸式主题园区，开园后带动大阪环球影城客流量同比增长20%。

1.IP的本土化改编：虽基于全球知名的任天堂IP，但在内容设计中融入日本玩家的偏好。“马里奥赛车：库巴的挑战”项目设置符合日本玩家习惯的“隐藏关卡”，道具造型参考日本传统玩具；园区广播加入关西方言播报，拉近与本地游客的距离；角色互动环节设计日式礼仪动作，贴合日本社交文化。

2.互动技术的在地化落地：采用AR技术打造“现实与虚拟融合”的体验，游客佩戴“能量手环”即可与园区场景互动，完成任务可兑换日本限定奖励。技术应用贴合日本市场对二次元互动的高需求，同时联动任天堂日本总部，根据本地玩家反馈定期更新任务内容与互动形式，保持体验的新鲜感。

3.消费场景的本土适配：餐饮与零售业态深度融入日本饮食文化与消费习惯。“蘑菇餐厅”推出日式改良菜品，如马里奥造型的饭团、库巴主题的咖喱饭，贴合日本家庭的饮食口味；纪念品商店重点销售日本限定版周边，如带有樱花元素的马里奥公仔，同时与罗森等本地便利店合作推出联名商品，实现“园内体验+校外消费”的联动。

4.运营节奏的地域适配：结合日本节假日特点调整运营安排。樱花季举办“马里奥樱花巡游”，演员服饰融入樱花图案；盂兰盆节、新年等传统节日推出限定活动与周边商品，贴合本地节庆消费习惯。针对日本游客重视秩序的特点，优化排队系统，设置电子预约看板，减少现场混乱，提升游玩体验。

（五）德国科隆巧克力博物馆

以巧克力文化为核心，结合科隆本地产业特色与莱茵河景观，打造集展示、体验、消费于一体的室内乐园，成为科隆仅次于大教堂的热门景点。

1.本地产业的文化转化：科隆是德国巧克力之都，拥有施多威克巧克力工厂等知名企业。博物馆以“巧克力发展史”为核心，展示从可可种植到巧克力制作的全流程，重点突出科隆本地巧克力产业的发展历程，将工业资源转化为文化体验。馆内设有真实的巧克力生产车间，每天生产400公斤左右的巧克力，游客可现场观看制作过程并品尝新鲜产品。

2.地域景观的体验融合：博物馆建筑外形酷似扬帆远航的轮船，紧邻莱茵河，游客可在露天阳台品尝巧克力的同时，欣赏科隆大教堂与莱茵河的风光。室内设计融入莱茵河元素，部分展示区采用河流造型的展柜，呼应本地地理特色。餐厅与咖啡馆提供搭配巧克力的本地美食，如巧克力配德国烤猪肘、巧克力蛋糕等，实现风味融合。

3.本土工艺的互动体验：开设巧克力制作工作坊，邀请本地工匠指导游客制作巧克力松露、巧克力雕塑等，传授德国传统巧克力制作技艺。展示区陈列百年历史的德国巧克力制作设备，如古老的石磨机，讲解本地巧克力工艺的传承与发展。特别展厅“从上帝的饮品到奢侈的商品”，结合德国人的严谨性格，详细拆解巧克力制作的科学原理与工艺细节。

4.客群需求的本地适配：针对德国家庭周末短途度假的需求，推出“亲子套票”，设计适合儿童的互动游戏，如巧克力寻宝、可可豆知识问答等。结合德国游客对文化科普的重视，设置多媒体展示区，通过3D动画、互动屏幕等形式，普及巧克力文化与科隆本地产业知识。同时适配国际游客需求，提供多语言讲解服务，推出包含本地巧克力的伴手礼套餐。

03/在地化运营的核心策略

1.文化内核的精准萃取与转化

避免对地域文化的笼统借用，聚焦具体的历史传统、非遗技艺、本土产业等核心元素，通过场景化、体验化的方式转化为度假内容。如“界秋保”深挖温泉的皇家历史、科隆巧克力博物馆聚焦本地巧克力产业，均是从单一文化内核切入，实现深度转化而非表面符号叠加。

2.资源禀赋的体验适配

结合项目选址的自然景观、气候条件、产业基础等本底资源，设计差异化体验。如JUNGLIA利用冲绳山海地貌打造探险与温泉体验，科隆巧克力博物馆依托莱茵河景观优化消费场景，让在地资源成为体验的核心组成部分，而非背景装饰。

3.客群需求的地域化匹配

基于本地及周边客群的消费习惯、年龄结构、节庆偏好等特征，定制产品与服务。如JUNGLIA的双价制适配不同客群消费能力，任天堂世界结合日本节假日调整运营节奏，通过精准定位减少体验与需求的错位。

4.业态链条的本土联动

文旅项目的封闭边界，联动本地商家、工匠、文化机构等资源，构建“体验+消费+文化传播”的闭环。如巴厘岛安纳塔拉酒店与本地工匠合作开设工作坊，科隆巧克力博物馆联动本地巧克力工厂，让项目成为地域消费生态与文化生态的一部分。

04/对未来文旅项目开发运营的启示

1.前期策划：从“模式复制”到“在地解码”

项目立项阶段需组建包含本地文化研究者、市场分析师的专业团队，系统梳理选址地的文化基因、资源禀赋与客群特征。避免直接复制成熟乐园的运营模式，而是基于在地解码结果，确定核心主题与体验方向。例如温泉项目可深挖本地温泉习俗，室内乐园可结合本地产业特色，形成“一地一策”的差异化定位。

2.设计落地：从“符号叠加”到“场景渗透”

将在地元素融入空间设计、体验项目、服务细节等全链条，而非仅作为装饰符号。如建筑采用本地材料与风格、餐饮融入本地风味、服务遵循本地礼仪，让游客在游乐、饮食、休息等各个环节，持续感知地域特色。同时注重自然与人文的融合，让项目与周边环境、文化氛围保持协调。

3.运营管理：从“单一运营”到“社群联动”

建立与本地社群的长期合作机制，如邀请非遗传承人驻场、与周边商家推出联票、采购本地食材与商品等。这不仅能丰富体验内容，还能增强乐园的地域认同感，降低本地客群的审美疲劳。同时根据本地节庆、文化热点，动态调整活动内容与运营节奏，保持乐园的新鲜感与地域贴近性。

4.客群服务：从“统一标准”到“精准适配”

针对本地客群与国际游客、家庭客群与高端客群等不同群体，设计差异化的产品与服务。如通过差异化定价、专属体验项目、多语言服务等，满足不同客群的需求。建立客群反馈机制，定期收集本地游客的建议，优化体验内容与服务流程，提升客群粘性与口碑传播。

05/总结

国外文旅项目的在地化运营实践表明，破局同质化的关键在于回归“地域价值”，将选址地的文化、资源、客群需求转化为不可复制的体验竞争力。从冲绳JUNGLIA的资源适配到巴厘岛安纳塔拉的文化沉浸，从任天堂世界的IP本土化到科隆巧克力博物馆的产业转化，这些案例均证明，在地化不是简单的元素叠加，而是涵盖策划、设计、运营、服务的系统工程。

未来，文旅项目的竞争将越来越聚焦“地域独特性”，只有放弃模式复制，深入解码在地价值，通过文化转化、资源适配、客群对接、社群联动，打造兼具辨识度与体验感的产品，才能在市场中持续立足。对于开发者而言，在地化运营不仅是破解同质化的手段，更是实现项目长期可持续发展的核心逻辑。