文化旅游产业作为国民经济的重要组成部分，既是新兴战略支柱产业，也是具备显著时代特征的民生产业和幸福产业。随着“十五五”规划编制推进，以及2024年5月党中央召开的全国旅游发展大会明确五项任务（服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴），文旅产业的战略地位持续彰显。但从行业实际运行情况来看，文旅类企业普遍存在资产规模小、营收规模小、盈利水平偏低的问题，加之产业链复杂、市场渠道分散、传统“地产+旅游”反哺模式失效等现状，招商引资已成为地方推动文旅产业发展必须攻克的关键课题。做好文旅项目招商引资，绝非单纯的资金引入工作，而是涉及产业定位、资金对接、主体匹配、产品创新和生态构建的系统工程，需要精准把握行业规律，多措并举破解实践难题。
文旅产业的核心竞争力源于独特的资源禀赋与清晰的市场定位，招商引资的首要前提是找准自身在产业链中的位置，避免盲目跟风布局。
旅游行业的产业链相对复杂，大致可分为开发端、产品端、市场端和延伸端，横向延伸长、细分领域多，具有极强的产业融合特性。从开发端的规划设计、施工建设，到产品端涵盖的“吃、住、行、游、购、娱”全场景，再到市场端的销售渠道、品牌传播，以及延伸端的文旅金融、旅游康养等相关业态，每个环节都存在细分赛道的发展机会。地方在开展招商工作前，必须先系统厘清自身优势：是拥有自然遗产、文化古迹等核心资源，还是具备区位交通、消费市场等后天发展条件；是适合发展大型旅游度假区、文化演艺等重资产项目，还是聚焦美食街区、亲子研学、民俗体验等轻资产业态。
不同地域、不同企业均有其相对深耕领域，寻找产业链中的自我定位非常重要。淄博凭借烧烤这一细分赛道，打造出特色美食街区实现出圈；威海西霞口动物园通过精细化打造在主题乐园细分领域站稳脚跟，这些案例充分证明了细分赛道的发展潜力。
地方需结合自身资源特质，明确招商重点领域：若拥有国家级文化、自然遗产，可重点对接基础设施建设类项目，积极争取中央预算内资金支持，完善资源保护与公共服务设施；若地处核心消费市场，可聚焦收益高、资产轻的特许经营权项目，如索道缆车等；若文化底蕴深厚，可侧重引入文化演艺、影视IP合作等项目，正如五凤溪古镇借助影视剧《水龙吟》场景复刻，植入餐饮、住宿、沉浸式游乐等业态，实现了资源与市场的有效衔接。
同时，要着力避开同质化竞争的陷阱。当前不少地方文旅项目存在“千村一面”“千景一律”的问题，跟风建设古镇、乐园，最终难以吸引投资者和游客。招商过程中应突出差异化发展，比如泉州挖掘簪花文化、延吉打造旅拍IP，都是基于在地文化的创新表达。地方需系统梳理自身独有的文化符号、自然景观或生活方式，将其转化为可落地的文旅产品，再针对性寻找在该细分领域有深耕经验的企业，让招商成为“双向奔赴”而非“盲目招商”。
资金是文旅项目落地的必要条件，但并非决定项目成败的决定性要素。文旅项目普遍具有投资回收期长、盈利波动大的特点，单纯依赖某一种资金渠道难以支撑项目长期发展。近两年处于低息、低准的政策窗口期，政策面相对资金面更为宽松，尤其是对国有企业来说，能够比较便捷地获取政策性资金，为文旅招商提供了有利的外部环境。地方需主动整合各类资金资源，构建“政策性资金+社会资本+资本市场”的多元融资体系。
政策性资金是文旅基础设施建设的重要支撑力量。2025年以来，三类核心政策性资金与文旅产业高度相关：中央预算内资金重点支持国家级文化、自然遗产保护传承，以及图书馆、博物馆等公共文化体育设施的维修与设备购置，不支持景区门票系统升级、主题乐园等非公益性项目；超长期特别国债倾向于“两重两新”，文旅领域主要聚焦大规模设备更新和消费品以旧换新，适用于索道缆车、船舶车辆等文旅设备升级，明确排除纯公益类项目、楼堂馆所和房地产开发；地方政府专项债则聚焦文旅类基础设施、旅游公共服务保障设施、博物馆建设等文化类设施及旅游标识，非博物馆类设施、非A级景区、亮化工程等不在支持范围内。地方主管部门应主动对接这些政策性资金，做好项目申报指导工作，明确资金投向与负面清单，确保资金使用合规高效。
新型政策性金融工具为文旅项目提供了更多杠杆支持。这类资金主要由三大政策性银行发放，支持文旅基础设施、文旅消费载体等领域，可作为项目资本金（比例不超过50%），具有极强的杠杆效应，且对收益覆盖倍数有明确要求。在5000亿元总额度中，有1000亿元定向用于支持民营企业文旅项目，地方可借助这一工具，吸引民营企业参与文旅项目投资，缓解民企资金压力，提升社会资本参与积极性。对于资产重、收益高的大型主题乐园、旅游度假区等项目，如山东日照引进的开元森泊度假区项目，可通过政策性资金撬动社会资本联合投资，合理分担投资风险。
资本市场退出路径的修复，为文旅招商注入了新的动力。近两年，文旅标的在资本市场上的表现出现明显复苏态势，并购交易与IPO逐步释放，为投资主体提供了更清晰的退出渠道。
祥源文旅以22.95亿元对价收购海昌海洋公园38.6%的股权（折价46.43%），并相继收购广东丹霞山、四川碧峰峡等资源，扩大产业版图；陕旅集团IPO审核通过，募资金额15.55亿元，凭借索道这一特许经营权业务和《长恨歌》文旅演艺，年利润超5亿元；Klook（客路）作为海外在地旅游服务领域的头部企业，冲击美股IPO拟募集3-5亿美元，专注于非标产品与小众目的地服务。这些案例表明，文旅项目通过IPO、被并购或海外上市的退出路径正在逐步修复和打通，这将促进投资主体持续增加。
地方在招商过程中，可向投资者清晰展示退出路径，比如支持企业通过轻重资产剥离实现证券化，或培育项目成为并购标的，降低投资者对“投资回报周期长”的顾虑。同时，可联合金融机构推出针对性的文旅金融产品，为项目提供长期融资支持，缓解资金周转压力。
文旅招商的核心是找到契合的投资主体，不同投资主体的需求、关注点存在显著差异，地方需摆脱“全覆盖招商推介”的传统模式，针对不同主体制定差异化策略，绘制招商谱系图和路径图，实现精准招引。
央企和国企是当前文旅产业投资的核心力量。随着地产模式失效，民营企业因文旅产业见效慢、周期长的特性，投资意愿有所下降，而地方国资文旅集团在2020-2022年迎来成立高峰，省级文旅集团组建进程显著加速，部分省份已完成组建；市级、县级文旅集团覆盖率逐步提升，在区域资源整合中发挥重要作用，成为文旅产业发展的核心力量。
央企和国企的核心关注点是资源控制与长期稳定回报，地方在对接过程中需做好顶层架构设计，明确资源合作模式与利益分配机制，比如通过合资成立项目公司，让国企参与资源开发与运营，保障其长期权益。对于地方国企自身，可通过政策性资金赋能基础设施建设，未来再通过轻重资产剥离实现证券化，形成可持续的投资模式。
上市公司投资更注重合规性与营商环境。上市公司作为公众公司，对项目的合规性、财务透明度要求极高，地方需打造稳定、透明、可预期的营商环境，简化审批流程，明确税收、土地等相关政策，避免政策变动带来的投资风险。同时，可围绕上市公司的主营业务，引入上下游配套企业，形成产业集群效应，比如针对文旅演艺上市公司，招引舞台设备、创意设计等配套企业，提升项目整体运营效率，增强上市公司的投资意愿。
中小投资者和民营企业适合聚焦轻资产、低门槛的细分领域。这类主体资金规模有限，抗风险能力较弱，更倾向于投资收益见效快、资产占用少的项目，如特色餐厅、民宿集群、地方特产开发等，对应文旅项目分类中“收益低、资产轻”的类型。地方可出台针对性支持政策，比如提供创业补贴、简化工商注册流程、搭建营销平台等，降低中小投资者的准入门槛。同时，借助新型政策性金融工具的定向支持，为民营企业文旅项目提供资金便利，鼓励其在细分赛道深耕细作，丰富文旅产品供给。
此外，对于海外投资者或专注于垂类市场的企业，如Klook（客路）这类海外在地旅游服务平台，可聚焦跨境旅游、小众目的地开发等领域，搭建跨境合作桥梁，提供签证、外汇结算等方面的便利，吸引其参与地方文旅项目，拓展国际市场。
资金是文旅项目成功的必要条件，但产品的底层逻辑更为关键。快速迭代的消费需求、趋向两极的消费能力和较长的投资回收期，对投资标的和运营能力要求极高。很多文旅项目因产品缺乏竞争力，即便引入资金也难以实现可持续发展，比如前两年风靡的露营经济“旺丁不旺财”，目前仅能作为普通消费休闲娱乐活动，以其打造大规模露营场景在经济上未必可行；超级文和友当前处于分化状态，长沙店经营较好，广州和深圳的店则相对艰难；曾经火爆的线下沉浸式剧本杀，如今也热度减退。这些案例表明，文旅产品的长效性直接决定项目成败，地方在招商过程中，不能只关注资金引入，更要引导投资者注重产品创新与长效运营，确保项目能够持续盈利。
文旅产品需贴合消费需求变化。当前消费需求快速迭代，消费能力趋向两极，既有愿意为高品质体验支付高客单价的游客（如只有河南戏剧幻城，客单价300-400元，凭借21个剧目形成多元产品供给），也有追求高性价比、大众化体验的游客（如万岁山武侠城，80元门票可游玩3天，上半年接待游客1000万人次）。投资者需根据目标客群定位，打造差异化产品：高端市场可聚焦沉浸式体验、定制化服务，中端市场可侧重性价比与参与感，大众市场可丰富产品供给，满足家庭游、亲子游等多元需求。同时，要关注消费趋势变化，比如近年来兴起的研学旅游、康养旅游等，及时调整产品结构，避免产品过时。
产品打造需注重精细化场景投入。传统大基建主导的开发模式已不符合当前市场趋势，精细化场景投入的重要性日益凸显。地方应引导投资者注重细节打磨，比如景区的导览系统、餐饮的品质与特色、住宿的舒适度与文化氛围等，通过细节提升游客体验。五凤溪古镇凭借沿江景色优势，引入影视IP复刻场景，再植入餐饮、住宿、沉浸式游乐等业态，实现了资源的高效利用，这种“小而精”的运营模式值得借鉴。同时，要避免过度依赖单一产品，需构建“核心产品+配套业态”的产品体系，比如以文化古迹为核心，配套特色餐饮、民宿、文创产品等，延长游客停留时间，提升消费转化率。
产品创新需立足在地文化，增强辨识度。文旅产品的核心吸引力源于文化内涵，脱离在地文化的产品难以形成长期竞争力。泉州簪花、延吉旅拍这些正是因为挖掘了当地独特的文化符号，并将其转化为可体验、可传播的旅游产品。地方在招商过程中，应引导投资者深入挖掘本地文化，比如民俗风情、传统技艺、历史故事等，将其融入产品设计、场景打造、服务体验中，让产品具有独特的文化标识，避免同质化竞争。同时，可借助新媒体、短视频等渠道，打造产品IP，提升品牌知名度，为项目运营赋能。
文旅项目的成功落地与持续发展，离不开良好的合作生态。地方主管部门不能只做“招商中介”，更要成为“产业服务商”，通过政策赋能、环境营造、产业引导，让企业能够在当地做大做强，形成“招得来、留得住、发展好”的良性循环。作为行业主管部门，未来承担的功能会更多集中在产业引导、招商引资、行业管理等方面，这也是推动文旅产业持续发展的重要保障。
1.优化营商环境，降低企业落地成本
地方需简化文旅项目审批流程，推行“一站式”服务，减少不必要的行政干预，提高项目落地效率。明确税收、土地、用水用电等优惠政策，且政策要保持稳定性与连续性，避免“朝令夕改”，为企业提供可预期的发展环境。建立常态化政企沟通机制，及时了解企业在项目建设、运营过程中遇到的问题，比如资金周转、人才短缺、市场推广等，协调相关部门予以解决。同时，加强基础设施配套建设，完善交通、通讯、供水供电等公共服务，为企业运营提供基础保障。
2.强化政策赋能，助力企业发展壮大
地方主管部门应在资金争取、项目申报等方面为企业提供精准支持，比如指导企业对接中央预算内资金、专项债、新型政策性金融工具等资金渠道，帮助企业完善申报材料，提高申报成功率。对于重点项目，可成立专项服务小组，全程跟踪服务，协调解决项目推进中的难点问题。同时，搭建产业交流平台，组织企业参加行业展会、交流活动，促进企业之间的合作与资源共享，培育产业集群。比如针对文旅演艺企业，可对接创意设计、设备供应、营销推广等上下游企业，形成产业链协同发展的格局。
3.做好产业引导，避免盲目投资
地方主管部门应结合区域文旅发展规划，为企业提供投资指引，引导企业聚焦重点领域，避免盲目跟风投资。比如对于已有多个古镇项目的区域，可引导企业转向文旅康养、研学旅游等新兴领域；对于自然资源丰富的区域，可重点支持生态旅游、户外体验等项目。同时，加强行业管理，规范市场秩序，打击恶性竞争、虚假宣传等行为，为企业创造公平竞争的市场环境，推动形成健康有序的产业发展生态。
结语
随着“十五五”规划的推进和文旅产业战略地位的持续提升，文旅招商引资面临着新的机遇与挑战。文旅产业本身盈利性虽不高，多数企业处于微利状态，但它已成为百业融合和场景创新的重要载体，各个垂分领域有望诞生更多上市公司或独角兽企业。地方主管部门需转变招商理念，从“被动招商”转向“主动引商”，从“全覆盖推介”转向“精准招引”，与市场主体协同发力，破解行业痛点，让文旅项目不仅能“落地生根”，更能“开花结果”。唯有如此，才能推动文旅产业成为国民经济的重要增长极，为服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园贡献更大力量。
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