2025年即将进入尾声，这一年，文旅行业在消费复苏与政策引导的双重作用下，正式步入高质量发展的深化阶段；这一年，资本布局告别粗放扩张，转向精准聚焦与质效提升，投资市场呈现出鲜明的结构分化特征。据文旅部、旅游研究院等发布的数据显示，2025年前三季度国内旅游市场持续回暖，出游人次与消费规模均实现显著增长，为投资市场奠定了坚实基础。本文将基于多机构公开的数据与行业报告，拆解2025年文旅投资的核心特点、趋势与热点，并展望2026年投资方向。
2025年的文旅投资市场，在政策与市场的双重驱动下，呈现出规模稳步扩张、结构持续优化、主体更加多元的鲜明特征，行业发展的质量底色愈发清晰。
1.投资规模稳步扩张，市场信心持续修复
消费市场的持续回暖为文旅投资提供了坚实的需求支撑，据中国政府网发布的数据显示，2025年前三季度，国内居民出游人次近50亿，较上年同期增长18.0%；国内居民出游花费达4.85万亿元，同比增长11.5%。其中，农村居民出游人次与花费增速均显著高于城镇居民，成为市场增长的重要动力。旅游市场的活跃度提升直接带动了投资信心的恢复，中国旅游研究院发布的相关报告指出，2025年文旅行业投资意愿较上年有所增强，企业对市场前景的预期更趋乐观，尤其是在消费需求集中的细分领域，投资增长态势更为明显。
2.政策驱动特征显著，形成多层级支持体系
政策对文旅投资的支持已从单点刺激转向系统赋能，国家与地方形成协同发力的格局。国家层面，国务院印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确提出发展夜间文旅经济、支持文旅消费集聚区建设等举措；各地也纷纷推出配套政策，通过发放文旅消费补贴、优化营商环境等方式激发市场活力，全国多地累计发放文旅消费补贴超4.8亿元，有效撬动了终端消费与项目投资。在区域发展政策引导下，中西部地区借助乡村振兴、国家文化公园建设等政策红利，吸引了更多资本关注，形成了差异化的投资布局。
3.投资结构持续优化，存量升级成主流方向
资本投向的调整体现了行业对质量效益的追求，2025年文旅投资已从过去的大规模新建转向存量资产的升级改造，成为行业共识。这一变化主要源于市场需求的升级，游客对高品质、个性化体验的追求，推动景区、酒店等传统业态加速更新。从具体投向来看，景区场景更新、文商旅综合体升级、休闲新业态培育成为投资重点，而同质化严重的传统观光型项目投资则明显放缓。中国旅游研究院在《城市文旅品牌发展报告2025》中指出，通过场景营造、业态更新、文化融合等方式改造的存量项目，更能实现“旅游流量”向“发展增量”的转化，因此受到资本青睐。
4.行业收入模式转型，非门票收入占比显著提升
随着投资结构的优化与业态创新，文旅行业收入结构正在发生深刻变化，摆脱对门票依赖的趋势愈发明显。据江苏省文化和旅游厅披露，2025年前三季度，该省259家4A级及以上旅游景区“二次消费”占到全部营收的55%，同比增长10.3%；湖北黄冈部分景区的非门票收入占比已达到60%，体验产品、特色餐饮、文创销售等成为主要收入来源。这一转型得益于消费需求的升级，游客更注重深度体验与情感共鸣，推动景区不断丰富消费场景。
5.投资主体多元化发展，各类资本互补发力
不同类型资本基于自身优势形成了差异化的投资格局，社会资本活跃度持续提升，在主题公园、沉浸式综合体、乡村微度假等市场化程度较高的领域占据主导地位。国有企业则聚焦战略领域布局，通过资源整合、项目共建等方式参与重大文旅项目建设，推动区域文旅产业协同发展。同时，国际资本也加速布局中国高端文旅市场，在跨境旅游、高端住宿等领域的投资活动更为频繁。
2025年的文旅投资不仅呈现出清晰的阶段性特点，更在市场演化中形成了三大核心趋势，指引着行业未来的发展方向。
1.消费驱动转向质量升级，需求分层特征凸显
历经数年调整，文旅消费已从“量的恢复”转向“质的提升”，游客对体验的深度、文化的厚度、服务的温度要求不断提高。中国旅游研究院在《中国文化旅游发展报告2024-2025》中指出，大众旅游进入全面发展新时代，游客更加渴望深度体验当地文化，治愈、放空、松弛、悦己等情绪体验成为重要的价值追求。
消费市场的分层愈发明显，高端定制游与性价比产品并行发展，南极科考游等高端项目与洛阳、淄博等“文旅平替”城市均获得市场认可；不同年龄段需求差异显著，60岁以上老年游客群体规模持续扩大，适老化旅游产品需求逐年增长。这种需求变化直接影响着资本的投向，无论是高端定制项目还是大众休闲产品，都以精准的客群定位为核心。
2.科技赋能深度渗透，数字文旅成增长引擎
数字技术已从辅助工具升级为核心生产力，推动文旅投资向技术融合领域倾斜。据共研产业研究院发布的报告显示，2025年中国数字文旅市场规模达到15944.7亿元，同比增长15.6%，数字技术在旅游体验设计、服务流程优化、治理机制创新中发挥着关键作用。
智慧景区建设进入普及阶段，4A级以上景区普遍实现线上预约、智能导览等功能，甘肃敦煌莫高窟启用新一代数字导览系统，杭州西湖、贵州花江峡谷大桥等景区应用智能预约、拥堵预警技术，有效提升了管理效能与游客体验。
VR/AR、AI等技术的应用场景不断丰富，从景区导览延伸至沉浸式演艺、虚拟体验等领域，推动旅游体验从“五感融合”升级为“意识沉浸”，成为吸引资本的重要亮点。
3.区域格局加速重塑，核心集群与中西部齐发力
文旅投资的区域分布愈发贴合资源禀赋与市场需求，形成了差异化发展格局。长三角、粤港澳大湾区、成渝城市群作为核心消费市场，客流集中且消费能力强，成为高端体验、数字文旅等附加值较高领域的投资重点。
广东省的夜间文旅消费表现尤为突出，2025年国庆中秋假期，该省15个国家级夜间文旅消费集聚区夜间客流同比增长6.79%，夜间文旅消费占全天文旅消费支出的六成。中西部地区则凭借丰富的自然与文化资源实现增速领跑，贵州、云南等地通过特色乡村旅游、生态旅游等项目吸引投资，农村居民出游的快速增长也带动了县域文旅投资的升温。区域协同发展趋势不断加强，京津冀“旅游景区联票”等举措推动了资源共享与客流互通，进一步优化了区域投资格局。
在核心趋势的引领下，2025年的文旅投资热点领域逐渐清晰，数智文旅、康养旅游、乡村文旅与夜间经济四大板块凭借强劲的市场需求与政策支持，成为资本布局的重点，展现出旺盛的发展活力。
1.数智文旅
数字技术与文旅场景的深度融合催生了大量投资机会，沉浸式体验成为最受关注的细分赛道。北京欢乐谷“天光夜谭MAX”、深圳龙岗机器人主题街区等项目通过科技赋能打造创新体验场景，获得了市场的广泛认可；腾讯“数字敦煌”项目通过数字化手段保护与传播文化遗产，同时实现了可观的商业收益，为行业提供了可复制的模式。
智慧景区改造需求持续旺盛，通过数字化升级提升运营效率与游客体验已成为景区的普遍选择，旅行服务、旅游装备制造等相关企业也纷纷加大科技研发投入，推动产品与服务的数字化转型。
2.康养旅游
随着老龄化程度加深与健康意识提升，康养旅游成为增长最快的细分市场之一。据新华网披露，《中国康养产业消费趋势报告（2025）》显示，2025年康养市场规模保守预计达9.5万亿元，2030年将接近15万亿元，其中康养旅游占比位列前三甲。
低龄健康老年人成为康养旅游的核心客群，“候鸟式旅居”、“医养结合”等消费模式日益流行，泰康之家等企业布局的康养社区累计接待旅居消费者近30万人次，中建玖合在云南打造的综合性康养目的地年均接待人次超4500组。康养旅游的投资重点集中在资源禀赋优越的区域，通过整合医疗、养老、旅游资源，打造全链条的康养服务体系，满足市场多样化需求。
3.乡村文旅
乡村振兴战略的深入推进为乡村文旅带来了政策红利与市场机遇，投资规模持续扩大。2025年前三季度，农村居民出游人次同比增长25.0%，出游花费同比增长24.0%，显著高于城镇水平，成为乡村文旅投资的重要支撑。乡村文旅的投资模式已从资源驱动转向价值驱动，“农业研学+非遗手造”、“智慧农业观光+民宿”等融合模式成为主流，泰山区上高街道打造的乡村旅游综合体、浙江“熊猫猪猪乐园”等项目通过IP化运营与业态创新，成为乡村旅游的爆款。这些项目不仅带动了农村经济发展，更促进了城乡要素双向流动，实现了经济效益与社会效益的统一。
4.夜间经济
夜间经济作为提升景区综合效益、激发消费潜力的重要抓手，持续保持高投资热度。国家与地方政策均对夜间文旅经济给予大力支持，各地纷纷打造夜间文旅消费集聚区，丰富夜间消费场景。
广东省的实践尤为典型，2025年前三季度，该省20个夜间文旅消费集聚区代表性文旅商户夜间接待人次增速显著高于全天增速，广州、深圳、佛山入选2025中国城市夜经济指数前十；国庆中秋假期期间，20点至22点成为消费“黄金时段”，超七成游客选择在该时段进行夜间文旅消费，美食、购物、观演成为热门选择。夜间经济的投资热点正从一线城市向二三线城市下沉，通过光影科技、文化IP与商业消费的结合，打造主客共享的夜间消费空间。
展望2026年，在多重因素驱动下，行业将迎来更加理性、多元的发展期，投资方向将延续今年的趋势。
1.数字文旅持续高速增长，技术应用走向深化
数字文旅产业将继续保持高增速，成为文旅投资的核心引擎。AI算法优化、VR/AR内容创作、智能服务终端普及将成为投资焦点，元宇宙景区、数字文化遗产等创新形态将加速落地，预计到2030年元宇宙景区数量将突破500个。“文旅智能体”的应用范围将进一步扩大，AI导游、虚拟数字人等技术将在更多景区落地，推动服务流程的智能化与个性化，提升行业整体运营效率。数字技术与文化遗产的融合将更加深入，通过数字化手段实现文化传承与创新，打造兼具社会价值与商业价值的项目。
2.康养与乡村文旅潜力释放，细分赛道成焦点
康养旅游市场规模将持续扩大，向15万亿元目标迈进，产品细分趋势更加明显。针对不同健康状况、消费能力的定制化康养产品将获得更多投资，医养结合、生态旅居、中医药康养等细分赛道将迎来快速发展期。乡村文旅将进入品牌化、规模化发展阶段，更多具有地域特色的乡村旅游品牌将涌现，“一村一IP”模式将得到广泛推广。乡村文旅与农业、非遗、体育等产业的融合深度将进一步加强，跨界融合项目将成为投资热点，带动县域经济持续发展。
3.绿色发展成主流导向，ESG理念融入投资决策
低碳环保将成为文旅投资的重要考量因素，绿色景区、绿色酒店的建设标准将逐步完善，节能改造、可再生能源应用等领域将吸引更多资本关注。ESG理念将全面融入文旅投资决策，成为项目估值的核心指标之一，符合绿色发展要求的项目将获得更多政策支持与市场认可。“慢旅行”、铁路旅游等绿色出行方式将持续升温，相关配套设施与产品的投资需求将同步增长，推动文旅行业向可持续方向发展。
4.区域协同深化，投资格局更趋均衡
核心城市群的协同效应将进一步释放，跨区域的文旅联盟与项目合作将成为常态，打破行政壁垒实现资源共享与客流互通。中西部地区投资增速将继续领跑，依托丰富的自然与文化资源，重点发展乡村文旅、生态旅游、红色旅游等特色项目，形成与东部地区互补的发展格局。二三线城市与县域市场将成为投资下沉的重要方向，这些区域的文旅综合体、特色小镇等项目具有较大的发展潜力，将持续吸引资本关注。
5.投资策略转向精耕细作，运营能力成核心竞争力
存量优化的趋势将持续深化，轻资产输出、IP授权、运营托管将成为主流模式，投资重点从“重建设”转向“重运营”。投后管理能力将成为影响项目估值的关键因素，运营团队的专业度、数字化管理能力直接决定项目的盈利能力与可持续性。行业集中度将逐步提升，头部企业通过并购整合产业链资源，提升核心竞争力；中小微企业则聚焦细分赛道，通过差异化创新实现突围。投资决策将更趋理性，资本更倾向于布局需求明确、模式成熟的主流市场，注重长期效益与风险控制。
2025年的文旅投资市场，证了行业从“复苏回暖”到“高质量发展”的深刻转型。投资规模的稳步增长、结构的持续优化、主体的多元发展，共同勾勒出行业的发展底色；消费升级、科技赋能、区域协同三大趋势，则为投资指明了方向；数智文旅、康养旅游、乡村文旅与夜间经济四大热点领域，成为资本角逐的核心战场。
展望2026年，文旅投资将更加注重质量与效益，数字技术的深化应用、银发经济的持续释放、绿色发展的政策导向，将共同打开新的投资空间。对于行业从业者而言，把握这些趋势，聚焦细分赛道，提升运营能力，才能在新一轮发展中抢占先机。
文旅产业的价值不仅在于经济增长，更在于文化传承与生活品质的提升。随着投资结构的不断优化与发展模式的持续创新，文旅行业必将在推进旅游强国建设的进程中发挥更加重要的作用。
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