在消费需求迭代、技术革新加速的当下，文旅产业正从传统“资源驱动”向“价值驱动”深度转型。市场环境的动态变化要求规划策略必须顺势而变，而行业发展的底层逻辑与核心诉求，又决定了某些本质原则必须始终坚守。文旅项目的长远生命力，恰恰藏在“变”与“不变”的中。本文将系统解析文旅项目规划中“变”的核心方向与“不变”的坚守原则，结合实践案例，为行业发展提供可落地的思路参考。
1.从功能满足到情绪价值的深度挖掘
传统文旅项目规划多聚焦“吃住行游购娱”的基础功能完善，追求设施的齐全与流程的顺畅，但在物质生活富足的今天，游客的核心需求已从“有没有”转向“好不好”，更看重体验过程中的情感共鸣与精神满足。这种需求转变推动规划逻辑从“功能设计”向“情绪价值设计”转型，核心是让文旅产品成为承载情感、释放压力、实现自我表达的载体。
在规划实践中，情绪价值的营造需要贯穿项目全流程。
一是情绪动线的设计，打破传统功能分区的局限，围绕游客从入园到离场的情感变化轨迹，构建“铺垫—高潮—回味”的完整体验链条。例如秦皇岛阿那亚并非简单打造观海建筑，而是通过“孤独图书馆”、“阿那亚礼堂”等空间，营造出“面向大海的宁静与自省”、“被世界温柔接纳”的独特情绪氛围，让游客在与空间的互动中获得精神层面的沉浸感。
二是资源的情感化转译，将冰冷的自然景观或历史遗存赋予温度与故事，比如将千年古树转化为“见证乡愁的时光坐标”，把古村落巷道定义为“探寻童年记忆的秘境”，让游客在体验中产生情感联结。
三是场景的叙事化构建，从“建设一个广场”到思考“这个广场能承载怎样的相遇与故事”，如上海武康路通过保留老洋房、街边咖啡馆、社区菜市场等原生场景，构建起兼具怀旧感与生活气息的海派生活叙事，让游客在漫步中感受城市的人文温度。
这种转型的核心在于，文旅产品的核心竞争力不再是硬件设施的豪华程度，而是能否精准捕捉并满足游客的情感诉求。如阿那亚跳出了“海滨度假”的功能框架，聚焦“孤独”“治愈”“社群认同”等情绪需求，让游客购买的不是一次旅行，而是一段能够触动心灵的体验，从而形成强大的口碑传播与复购意愿。
2.从单向开发到主客共创的生态构建
传统文旅项目多采用“开发者主导、游客被动消费”的单向模式，开发者决定项目的业态、产品与服务，游客仅作为“消费者”参与其中，导致项目与游客之间缺乏深度绑定，难以形成持续吸引力。随着消费群体主体意识的觉醒，尤其是年轻一代游客对“参与感”“话语权”的追求，项目规划正从“资源开发”转向“主客共创”，核心是构建“开发者、游客、本地居民共同创造价值”的参与式生态。
主客共创的实现需要在规划阶段就设计完善的参与机制与场景接口。
一方面，开放项目的生产与运营环节，让游客从“旁观者”变为“参与者”甚至“建设者”。例如部分乡村文旅项目（如浙江松阳县“拯救老屋”行动、山西太原晋源区“6村民宿群落”、福建屏南县艺术乡建项目）推出“老宅认领修复”计划，游客可参与老建筑的修复设计与后续运营；一些民宿允许游客参与菜品研发、手工体验课程设计，让游客在参与中获得“在场尊严”与成就感。
另一方面，建立稳定的社群共建机制，通过线上社区、会员体系等形式，将一次性游客转化为长期社群成员，形成“项目为平台，社群为核心”的发展模式。阿那亚的业主社群为例，业主不仅是消费者，还参与项目的活动策划、服务优化等环节，甚至自发组织文化沙龙、公益活动，形成了“人人为项目，项目为人人”的良性生态。
此外，还需预留多样化的参与接口，满足不同群体的参与需求，比如针对亲子家庭设计“农场认养”、“手工制作”等动手类项目，针对文化爱好者设计“民俗传承共创”“在地文化调研”等动脑类活动。
贵州“村BA”的广泛传播，正是主客共创模式的典型案例。当地政府并未投入巨资建设专业场馆，而是以村民自发组织的篮球赛事为基础，开放赛事参与权，游客可自发组队参赛、担任裁判或啦啦队，甚至参与赛事的组织与宣传。这种“让村民当主角，让游客来参与”的模式，打破了传统体育赛事的边界，让游客从旁观者变为参与者，从过路人变为回头客，不仅提升了项目的吸引力与传播力，更形成了可持续的发展生态。
3.从景区隔离到生活方式的深度植入
传统文旅项目规划往往以“景区”为核心，通过围墙、门票等形式将旅游空间与本地生活空间隔离开来，形成“景区泡泡”（是旅游地理学中的经典理论概念，由学者Dean MacCannell提出，后被中国旅游地理学权威如保继刚、吴必虎等引入本土研究，用以描述旅游空间通过围墙、门票、封闭管理等方式与本地居民生活空间形成物理与经济隔离的现象）。这种模式下，游客的体验局限于景区内部，难以感受目的地的真实烟火气，且项目的生命周期容易受市场潮流影响，缺乏持续吸引力。如今，规划逻辑正从“景区思维”转向“生活方式植入”，核心是打破空间、时间与身份的边界，将文旅项目打造为“可体验、可融入、可带走”的生活方式示范地，让旅游成为一种生活选择而非短暂停留。
生活方式植入的关键在于打破三重边界。
一是打破景区与社区的物理边界和心理边界，将本地居民的日常生活空间纳入旅游体验体系。例如景德镇陶溪川将陶瓷工厂改造为集创作、展示、销售、生活于一体的聚落，游客不仅可以参观陶瓷制作过程、购买文创产品，还能走进本地手工艺人的工作室，参与创作体验，甚至在社区食堂与居民共餐，感受最真实的手作生活。
二是打破昼夜界限，延伸旅游体验的时间维度。传统文旅项目多以日间体验为主，夜间业态匮乏，导致游客停留时间短、消费潜力未充分释放。如今，通过规划夜游、夜食、夜购、夜宿、夜娱等多元化夜间业态，能够延长游客停留时间，提升综合消费价值。杭州西湖在保留日间游船、观光等传统项目的基础上，推出夜间画舫游船、灯光秀、湖畔音乐会等项目，让西湖的夜景成为与日景同等重要的体验内容，极大提升了项目的吸引力与经济效益。
三是打破旅游与居住的边界，满足不同群体的长期生活需求。随着数字游民、远程办公等新型生活方式的兴起，越来越多的人希望在旅游目的地实现“工作+生活”、“度假+居住”的融合。文旅项目可针对性打造数字游民工作空间、艺术家驻地、退休人员第二居所等产品，配套完善的生活设施与社交场景，让目的地成为长期生活的选择。
陶溪川的转型正是生活方式植入的典型案例。它没有将陶瓷文化局限于博物馆、展厅等传统旅游空间，而是将其融入本地居民的日常生活，构建起“手工艺人的生活聚落”。游客在这里不仅能看到陶瓷作品，更能体验从原料采集、拉坯、上釉到烧制的完整创作过程，参与摊主经营、艺术讲座等活动，甚至可以长期驻留进行创作。这种“将生活方式作为核心产品”的规划思路，让游客感受到“原来生活还可以这样过”，从而形成强烈的认同感与归属感，推动项目从“旅游目的地”向“生活方式目的地”转变。
4.从政策依赖到科技驱动的动力转换
过去，许多文旅项目的发展高度依赖政府的政策支持、资金投入与资源倾斜，缺乏自身的核心竞争力与可持续运营能力。随着市场竞争的加剧与政策环境的变化，这种“政策依赖型”发展模式已难以为继。如今，文旅规划正从“政策拉动”转向“科技驱动”，核心是将数字技术、智能技术作为文旅发展的“第二引擎”，赋能体验创新、运营优化与价值提升。
科技驱动在文旅项目规划中的应用主要体现在三个层面。
一是数字技术赋能体验升级，打造沉浸式、互动式的新型体验产品。数字孪生技术能够构建虚拟景区分身，让游客实现“跨时空游历”，比如通过VR设备“穿越”到历史场景中，与虚拟人物互动；AI技术的应用则能实现个性化推荐、智能导览等功能，提升服务的精准度与便捷性，如故宫的“数字文物修复”项目，游客可通过AI技术参与文物的虚拟修复，深入了解文物背后的历史文化。西安“长安十二时辰”主题街区更是将科技与文化深度融合，游客佩戴AR设备进入街区后，可与虚拟的唐代人物互动、完成任务，仿佛真正“穿越”到盛唐市井。
二是智慧运营系统提升管理效率，通过大数据、物联网等技术构建数据驱动的运营管理平台，实现客流分析、资源调度、服务优化等功能的智能化。拈花湾的智慧景区系统能够实时监测客流密度、环境指标等数据，及时调整运营策略，提升游客体验与管理效率；部分景区通过物联网技术实现智能停车、智能导航等功能，解决游客出行的痛点问题。
三是科技赋能业态创新，催生新型文旅产品与商业模式。例如直播电商与文旅的结合，让景区、文创产品通过直播形式触达更广泛的客群；数字文创、元宇宙景区等新型产品，为文旅产业开辟了新的价值增长点。
科技驱动的核心并非盲目追求技术的前沿性，而是以游客需求为导向，用技术解决传统文旅项目的痛点问题，让技术成为文化表达与体验升级的工具。故宫的数字化实践之所以成功，正是因为它没有单纯堆砌技术，而是通过数字技术让文物“活起来”，让游客以更直观、更互动的方式感受传统文化，实现了技术价值与文化价值的统一。
5.从流量依赖到价值生态的多元构建
传统文旅项目多以“流量为王”，过度追求游客数量的增长，依赖门票、观光等单一业态实现盈利，这种“流量依赖型”发展模式抗风险能力弱，且容易陷入同质化竞争。随着市场的成熟与游客消费观念的转变，规划策略正从“流量依赖”转向“价值生态构建”，核心是打造“多元变现、持续增值”的复合盈利模式，实现从“规模增长”到“质量提升”的转型。
价值生态的构建需要从三个方面入手。
一是业态的分层设计，构建“引流产品+盈利产品+高附加值产品”的金字塔结构。引流产品聚焦大众市场，具备强吸引力与传播力，如“长安十二时辰”的地下非遗小吃街，以平价、特色的小吃吸引大量游客；盈利产品针对核心客群，提供深度体验与服务，如一层的手工作坊、文化体验课程，满足游客的参与需求；高附加值产品则面向高端客群，提供定制化、高品质的服务，如二层的高端晚宴、私人定制旅游线路，提升项目的盈利空间。
二是轻资产运营模式的采用，通过“政府引导+企业运营+社群共建”的架构，降低项目的投资风险与运营成本。汕尾灶物轻文旅圈项目就是典型代表，项目没有大规模新建设施，而是盘活当地的闲置资源，配套智能停车、文创市集、星空露营等微业态，通过轻资产投入实现快速落地与盈利；猫儿山“窝囊漂”项目则创新“零资金启动、全要素盘活”的模式，以爆款引流产品带动周边产业发展，形成“爆款引流+多元变现”的消费闭环。
三是IP价值的延伸与转化，将文化IP从单一的旅游产品拓展为多元的消费场景与衍生产品，构建全产业链价值体系。故宫文创的成功就在于其将故宫的文化符号转化为生活用品、文具、服饰等各类衍生产品，同时通过线上线下渠道扩大销售范围，实现了文化IP的持续增值。
这种转型的核心是摆脱对单一流量与单一业态的依赖，通过多元业态、轻资产运营、IP延伸等方式，构建抗风险能力强、持续增值的价值生态，让文旅项目实现长期稳定的发展。
1.坚守文化根脉的传承底线
文化是文旅项目的灵魂与核心竞争力，是区别于其他项目的独特识别码。无论市场如何变化、技术如何迭代，坚守文化根脉、传承文化本真都是文旅项目规划必须坚守的底线。失去文化根基的文旅项目，再先进的技术、再新颖的形式也只是无源之水、无本之木，难以形成持续吸引力。
坚守文化根脉需要做到三个层面的工作。
一是原真性保护，对历史建筑、文物遗存、传统民俗等文化资源坚持“修旧如旧、最小干预”的原则，最大限度保留其历史肌理与原始风貌。合肥合柴1972文创园的改造就是原真性保护的典范，项目保留了1.2万平方米的穹顶车间作为美术馆，将30米高的烟囱作为天然标志，监狱岗楼则改造为打卡点，在不破坏建筑原有结构与风貌的基础上，注入当代艺术与创意功能，实现了历史记忆与现代生活的对话。
二是文脉的延续与挖掘，不仅要保护有形的文化资源，更要深入挖掘其背后的历史故事、民俗风情、价值观念等无形的文脉内涵。例如在乡村文旅项目中，不仅要保护古村落的建筑风貌，还要传承当地的农事技艺、民俗节庆等非物质文化遗产。
三是文化的解码与转译，将传统文化资源转化为当代游客能够理解、接受并喜爱的产品与体验形式。这并非简单复制传统文化符号，而是深入提炼文化的核心价值，用现代的设计语言、体验方式进行表达。例如将传统织锦纹样融入现代服饰设计，开发兼具文化特色与时尚感的文创产品；将传统戏曲与沉浸式体验结合，让游客在参与中感受戏曲文化的魅力。
合柴1972文创园的成功，正是因为它坚守了文化传承的底线。项目没有将监狱旧址彻底推倒重建，而是最大限度地保留了其历史建筑肌理与工业遗迹，让游客在体验当代艺术的同时，能够感受到历史的厚重感。这种“保留历史记忆，赋予新的生命”的规划思路，让项目既具有独特的文化识别度，又能满足当代游客的体验需求，成为兼具文化价值与市场价值的文旅标杆。
2.坚守市场导向的务实精神
文旅项目的最终目的是服务游客、创造经济价值与社会价值，无论规划理念多么先进、设计多么新颖，最终都要接受市场的检验。因此，坚守市场导向、尊重游客需求是文旅项目规划必须坚守的务实原则。脱离市场需求的规划，再完美的蓝图也只是空中楼阁，难以落地生根。
坚守市场导向需要做到三个方面的精准把握。
一是精准的客群定位，拒绝“全客群覆盖”的盲目追求，专注于细分市场，深入分析目标客群的消费习惯、需求特征、支付能力等。例如网红文旅项目多聚焦90后、00后年轻客群，围绕他们追求个性、喜欢社交、注重情绪价值的需求，设计潮流化、互动性强的体验产品；乡村文旅项目则多聚焦家庭亲子客群与银发客群，家庭亲子客群注重教育体验与互动参与，银发客群则更看重环境舒适度与慢生活节奏，规划时需针对性地配置相关业态与服务。
二是周边市场的深耕，对于大多数文旅项目而言，周边1-3小时车程的客源地是核心基础客群，决定了项目的日常客流与运营稳定性。因此，在规划阶段需深入研究周边市场的需求特点，设计符合本地游客消费习惯的产品与服务，同时通过会员体系、社群运营等方式，提高本地游客的复购率与忠诚度。
三是投入产出的平衡，文旅项目投资大、周期长，规划时必须算好经济账，避免高负债、高杠杆开发，确保项目的营收能够覆盖运营成本与财务成本。这就要求在业态选择、设施建设、运营模式等方面进行务实考量，优先发展投资回报率高、运营成本低的业态，避免盲目追求“大而全”的建设模式。
哈尔滨冰雪大世界的持续发展，正是市场导向原则的生动体现。作为城市核心文旅IP，项目每年都会收集游客的反馈意见，根据市场需求调整产品与服务。对于受欢迎的冰雕观赏、冰雪娱乐项目予以保留并优化，同时结合市场潮流不断推出新的互动体验项目与科技应用，提升项目的吸引力。这种“尊重市场、持续迭代”的经营理念，让项目能够始终贴合游客需求，从最初的100万平方米规模扩展至120万平方米，用冰量达40万立方米，成为哈尔滨乃至全国的文化名片，实现了市场价值与社会价值的双赢。
3.坚守社区共生的发展伦理
文旅项目并非孤立存在，而是与当地社区、原住民紧密相连的有机整体。原住民是地域文化的传承者与载体，社区是文旅项目的重要依托。因此，坚守社区共生、让原住民成为项目发展的受益者，是文旅项目规划必须坚守的伦理原则。如果文旅项目的发展以牺牲原住民利益为代价，不仅会破坏文化的真实性与社区的和谐稳定，也会让项目失去长久的生命力。
坚守社区共生需要建立完善的利益共享与参与机制。
一是合理的利益分配机制，让原住民能够从项目发展中获得实实在在的收益。例如云南沙溪古镇在开发过程中，鼓励村民参与客栈经营、手工艺销售、导览服务等文旅相关产业，让村民直接分享项目发展的红利；浙江松阳传统村落保护与开发项目中，通过“政府+企业+村集体”的合作模式，村民可通过入股、就业、农产品销售等多种方式获得收益，实现了“保护传统文化、改善生活质量”的双重目标。
二是文化传承的赋能机制，支持原住民参与地域文化的保护与传承，让原住民成为文化的“代言人”。例如在乡村文旅项目中，邀请村民担任民俗表演的主角、手工体验课程的老师，让传统民俗、农事技艺等非物质文化遗产以活态的形式得到传承；在古镇规划中，保留原住民的生活方式与传统习俗，让游客感受到最真实的地域文化。
三是社区参与的决策机制，在项目规划、建设、运营的全生命周期中，充分尊重原住民的意见与诉求，邀请村民参与项目的决策与管理。例如在古村落改造项目中，通过村民大会、座谈会等形式，征求村民对建筑修复、业态布局、环境整治等方面的意见，让村民从“被拆迁对象”变为“文旅主人”，增强其对项目的认同感与支持度。
松阳传统村落的保护与开发项目，正是社区共生原则的成功实践。项目没有将村民迁出村落，而是通过完善基础设施、改善居住环境、培育文旅产业，让村民能够在自己的家园实现就业与增收。村民参与民宿经营、农产品销售、文化讲解等工作，不仅提高了收入水平，更增强了对本土文化的自豪感与传承意识。这种“景区即社区、社区即景区”的融合发展模式，让项目与社区形成了共生共荣的良性关系，实现了文化保护、社区发展与文旅产业的协同推进。
4.坚守长期主义的发展耐心
文旅项目的培育与成熟需要时间的沉淀，不可能一蹴而就。无论是文化资源的挖掘与活化，还是市场口碑的积累与社群的构建，都需要长期的投入与运营。因此，坚守长期主义、拒绝短期功利主义，是文旅项目规划必须坚守的发展原则。追求“短平快”的网红效应，忽视项目的长期价值培育，最终只会导致项目昙花一现。
坚守长期主义需要做到三个方面的坚持。
一是对品质的极致追求，不盲目追求规模与速度，而是专注于产品与服务的品质提升。潭溪山文旅项目用15年的时间持续耕耘，在开发过程中严格保护原生植被与水系，精心打磨每一个体验项目与服务细节，最终打造成为兼具自然景观与文化内涵的精品文旅项目，证明了“真正的文旅精品需要时间沉淀”的发展哲学。
二是对运营的持续投入，文旅项目的价值不仅在于建设阶段，更在于长期的运营与迭代。通过持续优化产品与服务、举办主题活动、维护社群关系等方式，保持项目的新鲜感与吸引力，实现“长红”而非“爆红”。例如乌镇在发展过程中，不断迭代业态与服务，从最初的古镇观光，到后来的戏剧节、互联网大会，再到如今的康养、研学等多元业态，始终保持着市场的关注度与吸引力。
三是对价值的长期深耕，不局限于短期的经济收益，更注重项目的文化价值、社会价值与生态价值的长期培育。例如一些文旅项目长期投入资金用于文化遗产的保护、本土人才的培养、社区公益事业的支持，虽然短期内可能看不到明显的经济回报，但从长期来看，这些投入能够为项目积累深厚的文化底蕴与社会口碑，成为项目穿越市场周期的核心竞争力。
潭溪山文旅项目的发展历程，充分体现了长期主义的价值。项目没有追求短期的网红效应，而是用15年的时间持续投入，在保护生态环境的基础上，不断优化体验产品与服务，逐步打造成为区域文旅标杆。这种“慢工出细活”的发展模式，虽然前期投入大、周期长，但最终形成了难以复制的核心竞争力，实现了项目的可持续发展。
文旅项目规划的“变”与“不变”并非相互对立，而是相辅相成的。“不变”是项目的根基与灵魂，决定了项目的核心价值与发展方向；“变”是项目的活力与动力，决定了项目的市场适应性与可持续性。成功的文旅项目，必然是在坚守核心原则的基础上，灵活调整策略，实现“守正创新”的平衡。
1.守正为基，创新为翼
“守正”是坚守文化根脉、市场导向、社区共生、长期主义的核心原则，这是文旅项目不可动摇的根基；“创新”是顺应时代变化，在体验形式、运营模式、技术应用等方面进行突破，为项目注入持续的活力。没有“守正”的创新，是无源之水、无本之木，容易陷入同质化与功利化的陷阱；没有“创新”的守正，是固步自封、僵化保守，难以适应市场的变化与游客的需求。
泗水文旅项目的发展的就是“守正创新”的典型案例。项目以朱熹《春日》诗为文化脉络，坚守文化传承的“正”，深入挖掘诗中“寻芳”“泗水”等文化意象，保护当地的历史遗存与自然生态；同时，在体验形式与商业模式上进行大胆创新，将“寻芳”意象融入酿酒工艺，打造透明工厂让游客体验古法酿造；设计“诗路寻踪”沉浸式旅游线路，让游客身着宋制服饰体验曲水流觞；打造等闲谷艺术粮仓，集艺术展览、文创市集于一体。这种“传统魂+现代体”的融合模式，既保留了文化的本真，又通过创新的形式让传统文化焕发出新的生命力，实现了文化价值与市场价值的统一。
2.小处求变，大处守拙
“小处求变”是指在产品细节、体验形式、运营手段等微观层面，根据市场需求与技术发展持续迭代优化；“大处守拙”是指在项目的核心定位、文化根基、发展方向等宏观层面，保持稳定与坚定，不随波逐流、盲目跟风。微观层面的“变”能够让项目始终保持新鲜感与吸引力，适应市场的动态变化；宏观层面的“守拙”能够让项目保持清晰的定位与核心竞争力，避免迷失发展方向。
湖南部分“小而美”文旅新场景的打造，就体现了“小处求变，大处守拙”的思路。这些项目在宏观层面坚守文化在地性的核心定位，深入挖掘当地的传统织锦、民俗风情等文化资源，保持项目的独特性；如张家界乖幺妹土家织锦文化创意园在微观层面不断创新，将传统织锦纹样融入现代服饰设计，通过线上电商与线下体验店结合的方式拓展销售渠道，设计互动式的手工体验课程满足游客的参与需求。这种“小体量承载大内涵、轻投入创造高价值”的发展范式，既坚守了文化根基，又通过灵活的创新适应了市场需求，同时与周边区域形成差异化协同，避免了同质化竞争。
文旅产业正处于快速变革与深度调整的关键时期，市场环境的不确定性与消费需求的多元化，对文旅项目规划提出了更高的要求。在这样的背景下，把握“变与不变”的逻辑关系，成为文旅项目穿越市场周期、实现长远发展的核心密码。
“变”的是应对市场的体验形式、运营模式与技术应用，要求规划者保持敏锐的市场洞察力与创新魄力，敢于突破传统思维的束缚，用新的理念、新的技术、新的模式赋能文旅项目；“不变”的是文化根脉、市场导向、社区共生与长期主义的核心原则，要求规划者保持清醒的认知与坚定的定力，守护项目的灵魂与根基，拒绝短期功利主义的诱惑。
作为文旅项目规划企业，我们的使命不仅是设计一个项目，更是创造一种能够连接过去与未来、融合文化与生活、兼顾经济价值与社会价值的可持续发展模式。在实践中，我们需要始终坚守“守正创新”的平衡艺术，既要扎根地域文化的土壤，又要拥抱时代发展的潮流；既要尊重市场与游客的需求，又要守护社区与自然的福祉。只有这样，才能打造出真正具有生命力、感染力与影响力的文旅项目，为文旅产业的高质量发展贡献力量。
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