2026年国庆假期，全国国内出游8.26亿人次，国内出游总花费7383.75亿元，按可比口径日均同比分别增长6.3%、4.3%。全年看，2025年国内出游65.22亿人次、总花费6.30万亿元，双双创下历史新高。

大盘在涨，但不少项目负责人的体感是另一回事：人明明来了，却没进我的门。这不是错觉。旅游的决策入口、出行理由和停留时间，正在从“景区”转向平台、事件和别人的品牌。对绝大多数文旅项目来说，流量从来不完全归自己所有。

所以真正要回答的问题不是“营销怎么做得更响”，而是：你离哪个流量池更近，以及你接不接得住。

这恰恰是文旅项目运营的真功夫——流量可以借，承接力只能靠一套完整的文旅运营管理体系一层层建起来。

01/ 流量不在你的园区里，在四个池子里

第一个池子是平台。抖音《2025文旅数据报告》显示，酒旅团购订单量同比增长42%，酒店民宿订单量增长63%，景区团购订单增长32%；到2026年，酒旅相关视频播放量超过4025亿次，用户搜索超过677亿次。游客还没出发，决策已经在别人的算法里完成了一半。

第二个池子是事件。2025年全国演出市场总体收入837.22亿元，其中大型演唱会2496场、票房295.58亿元，观演人次近3800万、同比增长30.8%，跨城观演比例超过六成。大型演出直接带动票房之外的交通、住宿、餐饮、购物消费超过2200亿元，行业测算的带动系数达到1:6.85——三小时演出，撬动七十二小时消费。

第三个池子是别人的品牌。一个商超、一个IP、一部剧综都可能成为出行理由。

第四个池子是城市与成熟景区的溢出。一座城市的公共流量，往往比任何单个项目都大得多。

这四类池子有个共同点：所有权都不在你手里，你只能借，不能占。

02/ 四种借法，各有各的失败点

“苏超”是第一类借法最完整的样本。176天、85场比赛，场均现场观众2.86万人，累计243万人观赛，相关话题点击量1041亿次。赛季内，主场城市比赛日A级旅游景区接待游客2511.71万人次、同比增长17.38%，其中外地游客1440.30万人次、增长23.22%；60家夜间文旅消费集聚区周末推出“第二现场”，夜间消费210.63亿元、增长8.32%。把球迷变成游客的，不是球场，而是第二现场、票根权益和延时营业。

许昌则是第三类借法的样本。2025年胖东来销售额超过235亿元；国庆8天，胖东来客流超过450万人次，比许昌434.6万的常住人口还多。许昌全市接待游客由2023年的3557.3万人次增至2025年的5192.6万人次，旅游综合收入375.2亿元；天使城等三家门店日均客流30万人次以上，外地游客占45%以上。许昌真正的动作，是把“来买东西的人”变成“住一晚、逛古城、看钧瓷的人”。

借的本质，是把自己的项目嵌进别人已经完成的决策链里。

03/ 爆款案例：万岁山把三股流量拧成一股

开封万岁山武侠城是这两年最值得拆的样本。2019年至2022年，它的年营收一直在8000多万元；2023年1.8亿元，2024年5.4亿元，2025年12.7亿元，同比增长136.5%，三年增长超过15倍。2025年入园游客2452.2万人次、增长146.9%，售票1162.2万张、增长119.1%，日均接待接近7万人次。

第一股，借城市的文化预期。2025年开封接待游客1.16亿人次、文旅综合收入870.68亿元。清明上河园、龙亭已经把“宋文化”的预期打满，万岁山没有去抢同一批看景的人，而是用武侠、NPC和强互动接住“想玩、想参与”的客群。它做的是补位，不是替代。

第二股，借平台的传播机制。2024年初“王婆说媒”全网走红。多数景区的做法是趁热卖票，万岁山的选择是把偶发爆款变成生产线：2500余名演员、每天可被拍摄的街头剧情、随时可参与的互动，让内容能持续生产，而不是等下一次运气。

第三股，借游客的时间。三日票定价100元，看似压低客单价，实际把“半天观光”改成了“两天停留”。2025年，门票收入7.9亿元、占62.2%，商业二次消费4.8亿元、占37.8%。在多数项目二消占比不到两成的行业里，这个结构已算优等生。

风险同样清楚。62.2%的收入仍压在门票上；日均近7万人次对承载、安全、体验是硬约束；对景区运营管理能力的要求也更高；内容型流量有生命周期，演员与内容的迭代是持续成本，不是一次性投入。

04/ 借得到，还要接得住

先选池，算重叠度。车程圈、客群圈、时间窗，三个圈重叠越多，借力越有效。一个只想做本地亲子周末的项目去蹭跨城演唱会流量，多半是替别人做广告。

再接驳。最后一公里怎么走、营业时间延到几点、票根能不能互认、跨业态能不能联票。苏超的经验说明，决定转化的是场馆之外的动线，而不是场馆本身。

然后转化。把“到访”变成“停留”，只看三个指标：过夜率、二次消费占比、客单价。停留时间上不去，二消就是空话。

这也是为什么越来越多的项目开始强调运营前置——在EPC-O一体化服务里，运营团队从策划阶段就介入，而不是等开业才补课。

最后留存。借来的流量只能算租客，能再来一次的才是资产。会员、社群、节庆日历，是把事件型客流改造成年度型客流的工具。

05/ 给投资人的三句冷水

1、流量的租金在涨。平台佣金、达人成本、赛事赞助、艺人出场费都是可变成本。越依赖外部流量，毛利越薄，这是结构性的。

2、借流量不解决定位问题。如果项目本身就是替代品，借来的流量只会更快暴露同质化。

3、五个指标看得清。跨城客占比、过夜率、二消占比、非假日客流、复游率。前两个高，是网红；后三个起来，才是资产。

还有两个仍在扩容的池子值得盯：2026年国庆，国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流1.07亿人次、增长5.6%；全国接待入境游客298.3万人次、按可比口径日均增长6.5%。夜间和入境，是目前竞争还没打满的两个入口。

06/ 三个常被问到的问题

Q1：预算有限，先借哪个池？先借城市与成熟景区的溢出池，它离你最近、成本最低、转化最快；平台池第二，需要内容能力；事件池第三，瞬时、昂贵，且对承接能力要求最高。

Q2：会不会给别人做嫁衣？会。除非你有一个“只在你这里才能完成”的体验，否则在游客的行程里，你只是路过的一站。

Q3：多大规模适合做“第二现场”？不取决于规模，取决于承载：停车、厕所、夜间照明、餐饮供给、疏散能力。承载不够，流量就是事故风险。

07/ 结语

流量是别人的，承接力才是自己的。前者决定你有没有客人，后者决定客人值多少钱、会不会再来。

2026年的文旅市场不缺人流，缺的是把人流变成停留、把停留变成消费、把消费变成复购的运营能力。判断一个项目值不值得投，与其看它讲了多少IP故事，不如看它的客流从哪来、停多久、花在哪、还会不会回来。

资料来源：文化和旅游部2025年国内居民出游数据、2025年文化和旅游发展统计公报、2026年国庆假期市场数据；中国演出行业协会2025年全国演出市场数据；抖音生活服务《2025文旅数据报告》及相关趋势报告；江苏省人民政府2025年旅游数据发布；许昌市人民政府、河南省人民政府公开信息；万岁山武侠城2025年经营数据（据公开报道）。

来源：https://www.sohu.com/a/1100900488_122063512

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