（海森文旅视角｜文旅规划公司 · 温泉设计· 设备供应，怎样接住游客的“更高要求”）
“旅游不行了”、“大家都不愿出门花钱了”——这两年，类似的论调并不少见。但翻开文化和旅游部的年度账本，答案恰恰相反：2025年，全国国内出游人次和出游总花费双双创下历史新高；进入2026年，从春节到国庆，每一个假期都在刷新纪录。出游的人没有变少，愿意花的钱也没有变少，真正变化的，是游客对一趟旅程“值不值”的衡量标准。与其说需求降了，不如说——游客的要求更高了。
一、数据为证：需求没有降，反而创了新高
先看人次。据文化和旅游部数据，2025年国内居民出游人次达65.22亿，同比增长16.2%，一举超越2019年的60.06亿人次，创下历史新高，连续三年保持两位数增长。
再看花费。2025年国内居民出游总花费达6.30万亿元，同比增长9.5%，同样处于历史高位。
增长的势头在2026年延续：春节假期出游5.96亿人次、出游总花费8034.83亿元；“五一”假期出游3.25亿人次、花费1854.92亿元；国庆假期出游8.26亿人次、出游总花费7383.75亿元，两项指标分别同比增长6.3%、4.3%。
出游人次与花费双升，说明旅游消费的基本盘不但没有萎缩，反而在持续做大。所谓“需求降了”，与数据并不相符。
二、数字背后的信号：游客的要求更高了
不过，把镜头再拉近一点，会看到一组更值得玩味的对比：2026年上半年，国内出游人次同比增长5.4%，而出游总花费仅增长2.0%。花钱的速度，明显慢于出行的脚步。
这恰恰是“要求更高”的直接证据。游客没有不花钱，只是花得更理性、更挑剔——他们拒绝的是“高票价+低体验”的粗放式消费，愿意买单的是“高性价比+好体验”的品质内容。
与此同时，旅游消费正走向“分众化”：追求沉浸式体验的Z世代、看重安全便利与亲子互动的家庭客群、人均住宿花费比青年群体高出30%以上、在邮轮和定制游中占比超过90%的银发族，各群体各取所需。旅游与康养、研学、体育、文化深度融合，正在取代“上车睡觉、下车拍照”的老模式。
需求没有消失，而是从“有没有得玩”升级到了“玩得够不够好”。
三、温泉样本：台山三合，从“泡汤”到“康养度假”
把上面的判断落到具体项目上，广东江门台山市三合镇的“温泉小镇”是一个生动样本。
三合镇坐拥优质温泉资源，却不再满足于“卖水泡汤”。镇里投入3000多万元焕新圩镇环境与旅游配套，把温泉与康养、住宿、农产品等业态嫁接起来，打造“温泉+康养”的复合型产业格局，从“自然宝藏”走向“发展引擎”。据台山市人民政府信息，2025年三合温泉接待游客超过34万人次，营业额突破3600万元，直接创造就业岗位超1000个，并辐射带动周边餐饮、住宿、农产品销售。
游客用脚投票的结果说明：他们要的不再是一池温泉，而是一场能放松身心、兼具疗愈与生活体验的康养度假。
四、水乐园样本：太湖龙之梦，降价提质换来“人财两旺”
水乐园样本里，浙江湖州的太湖龙之梦乐园嬉水世界给出了另一种解题思路——降价，但提质。
2025年夏季，嬉水世界把票价从230元降到120元，降幅过半，游客量却反向增长：日均接待超一万人次，同比增长30%；靠丰富的水上活动、演出与夜间玩法，园内二次消费同步增长20%，年轻游客占比提升20%。
票价降了，收入反而涨了——关键在于，低价吸引来客流，体验留住人心，二次消费把客流转化为收益。年轻人愿意为“更潮、更好玩”的体验买单，而不是为一张高价门票买单。
五、结语：用更好的产品回应更高的要求
回头看这组数据与案例，结论清晰：旅游消费需求没有降，只是要求更高了。
这对供给端的启示同样明确：
其一，靠“门票涨价”的老路走不通，唯有把产品做成“高性价比、高体验”，才能留住客流；
其二，单一业态越来越难打动人，温泉要做“温泉+”、乐园要做“内容+”，复合化才是方向；
其三，真正稀缺的是内容与体验，谁能用更好的产品回应更高的要求，谁就能在存量竞争中吃到增长的蛋糕。
需求一直在，关键是——你的产品，够不够格接住它。
附：常见问题
Q1：旅游消费真的没降吗？
A：据文化和旅游部数据，2025年国内出游人次65.22亿、出游总花费6.30万亿元，均创历史新高；2026年春节、五一、国庆各假期出游人次与花费也持续增长，旅游需求的基本盘并未萎缩。
Q2：项目方该如何应对“要求更高”？
A：从“有没有”转向“好不好”，用复合业态、内容创新与体验升级提升产品力，让游客为体验和品质买单，而非单纯比拼低价。
数据来源
1. 文化和旅游部《2025年国内居民出游数据情况》，2026年1月26日；
2. 中国政府网《2026年前三季度国内居民出游人次53.07亿》，2026年10月27日；
3. 文化和旅游部《2026年国庆节假期国内出游8.26亿人次》，2026年10月9日；
4. 文化和旅游部《2026年“五一”假期国内出游3.25亿人次》，2026年5月；
5. 台山市人民政府《“温泉小镇”用“温泉+康养”打造湾区“康养名镇”》，2026年1月13日；
6. 浙江在线《万人水上音乐节，点燃夏日激情》（太湖龙之梦嬉水世界），2025年8月20日。
https://www.sohu.com/a/1099945011_122063512
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