2024 年春天，一段“王婆说媒”的短视频在网络上迅速蹿红，短时间内突破数亿次，诙谐幽默的剧情、生动鲜活的表演，吸引了大量游客慕名而来，成为现象级文旅目的地。令人惊叹的是，一年多过去了，当许多因网红效应走红的景区热度逐渐消退，万岁山的人气却丝毫未减。
2025年上半年，万岁山综合营收6.04亿元，同比增长162%；入园人次1024.2万，同比增长239.33%。在2025年暑期依旧人潮如织，单日最高入园人次突破10万大关，展示了在文旅市场中罕见的长红现象。今年万岁山的发展，不仅远超行业平均增速，更在诸多老牌景区陷入增长瓶颈甚至游客量下滑的大环境下，显得格外耀眼。
与之形成鲜明对比的是，不少景区面临游客量下滑的微小趋势，投资超8亿元的峨眉山戏剧幻城，也因经营困境今年6月宣布暂停演出；而大唐不夜城，虽然凭借强大的IP和精彩的演出坐拥海量流量，却深陷盈利难题。在这样的行业背景下，万岁山景区既实现高人气爆棚，又能收获良好盈利模式，无疑具有极高的研究价值，为文旅项目开发探寻可行的发展路径。
（一）文化赋能：从资源堆砌到IP穿透
1、精准定位：大宋武侠文化
在文旅开发中，文化主题的选择是决定成败的关键一步。万岁山没有盲目跟风，而是瞄准大宋武侠这一极具吸引力却相对小众的文化领域，巧妙地避开了与周边以北宋皇家文化为核心的清明上河园等景区的同质化竞争。以《水浒传》这部文学巨著为蓝本，将书中的经典场景，如三打祝家庄、林冲战杨志等，转化为景区的核心叙事元素，打造出独一无二的江湖世界。
万岁山凭借对大宋武侠文化的深度挖掘，构建起自身强大的文化场景，让游客沉浸在浓郁的武侠氛围之中，这种精准定位为其后续的火爆奠定了坚实基础。
2、沉浸式场景：可感知、可参与的文化
仅仅有文化主题还远远不够，将抽象文化具象为沉浸式场景，是文旅项目的核心突破点。万岁山通过场景与活动设计，让武侠文化渗透于体验全程。
景区内全年安排3000余场演艺活动不间断上演，涵盖街头杂耍、比武招亲、古装快闪等多种形式，游客能在不同时段、不同地点欣赏一场精彩的表演，仿佛置身于真实的江湖中；设置了大量NPC互动环节，游客可参与龙王巡游，与王婆一同说媒，和武大郎玩游戏等，这种深度互动让游客从旁观者转变为故事的参与者，极大地增强了游客的代入感和体验感。此外，古风市集里琳琅满目的传统手工艺品、特色小吃，让游客在游玩的同时，还能品味大宋的烟火气息，全方位地感知武侠文化的魅力。
（二）体验重构：构建高密度、全链条的沉浸生态
1、高密度内容：提升停留时长
万岁山捕捉游客对景区的要求从走马观花的浏览到深入的体验到这一趋势，以高密度的内容输出，打造出全天候、全场景的游玩体验，成功地将游客的停留时长延长至6-8小时，远远超过行业平均水平。
景区日均上演200余场演出，在旅游旺季高达400余场，实现了“3步见表演，转弯遇互动”。节目类型丰富多样，从气势恢宏的大型实景剧《三打祝家庄》，到幽默风趣的街头喜剧《王大人审案》，再到唯美浪漫的仙侠舞蹈《仙侠奇境》，覆盖了全年龄段游客的需求，让每一位游客都能找到自己感兴趣的内容。这种高密度的内容供给模式，不仅让游客觉得物超所值，更让他们沉浸其中，为景区带来了良好的口碑和持续的流量。
2、互动设计：让游客主动沉浸与分享
景区创新性地推出任务式参与模式，游客入园后可通过完成各种有趣的任务，如与NPC猜谜、比武赢奖励等，获得可以在景区内兑换如竹蜻蜓、帽子、亚克力小人等小礼品的“银票”，激发了游客的探索欲望和参与热情。
同时，万岁山注重从细节处提升游客的体验感。在夏季设置了大量水雾降温设施；在游客服务中心免费提供卫生巾、红糖水等贴心物品，解决游客的不便之需。通过人性化的服务细节，让游客感受到景区的关怀与尊重，进一步增强了游客对景区的好感度和忠诚度。此外，游客在游玩过程中拍摄的大量精彩瞬间，通过社交媒体的传播，为景区带来了免费宣传，形成了良性循环。
（三）商业设计：“低价引流 + 二次消费” 的良性循环
1、定价策略：高性价比打破决策门槛
在文旅市场竞争日益激烈的当下，价格往往是影响游客决策的重要因素之一。万岁山景区采用“低价引流”的定价策略，以80元且可在3天内无限次入园的门票价格迅速打开市场，吸引了大量游客前来游玩。
这一价格远远低于同类景区，如清明上河园门票价格为120元/天，而作为游玩乐园的顶流迪士尼门票更是高达599元/天。万岁山这种超高性价比的定价策略，在众多景区中脱颖而出，尤其是对价格较为敏感的客群，成功地打破了游客的决策门槛，为景区带来了庞大的客流量。
2、消费转化：平价路线激活二次消费
而单纯依靠门票收入，景区的盈利能力将十分有限。因此万岁山在吸引大量游客入园后，采取平价路线，成功地激活了游客的二次消费。景区严格控制园内物价，坚持平价路线。如烩面仅售10元/碗，冰淇淋5元/个，矿泉水2元/瓶，价格与景区外基本持平。
高性价比的门票，平价的餐饮和商品，削弱了游客对景区高消费的抗拒心理，大大增加了二次消费意愿。2025年，万岁山景区的二次消费占比已提升至40%，年内目标为50%，远超国内主题公园20%-30%的平均水平，这种“低价引流+高二次消费”的商业模式，为园区带来了可观的经济效益，实现了客流量与盈利能力的双赢。
（四）运营支撑：“敏捷响应 + 价值观驱动” 的管理体系
1、敏捷响应：快速捕捉市场需求
文旅市场瞬息万变，快速响应市场需求，及时调整产品和服务，是景区保持竞争力的关键。万岁山景区建立了一套高效的响应机制，通过对节假日、舆情热点等市场动态的实时监测和分析，迅速调整景区的内容和活动安排。
景区的节目更新周期已缩短至1-2周，不断为游客带来新鲜感和惊喜。例如，暑期针对学生群体推出“江湖夏令营”，设置一系列武侠文化相关的趣味活动，吸引学生群体；当某个节目在网络爆火后，景区立即增设相关打卡点，并围绕此开发衍生产品。在面对突发情况时，迅速做出应对。如当景区预约系统出现崩溃时，工作人员在2小时内紧急加开打铁花表演，通过补偿式服务成功化解了游客的负面情绪，维护了景区的良好形象。
2、文化基因：打造价值共同体
除了高效的运营机制，万岁山景区独特的文化基因也是其成功的重要因素。景区传承了创始人李公涛“只许投入、不许索取”的家训，景区员工以服务游客为核心KPI，将游客的满意度放在首位。例如，景区内的商户实行末位淘汰制，定期进行试吃打分，确保提供给游客的食品质量和服务水平；工作人员始终保持热情、耐心的服务态度，为游客提供贴心的帮助。这种以游客为中心的价值观驱动，让景区从一个单纯的商业场所，转变为一个充满人文关怀的价值共同体，赢得了游客的高度认可和口碑传播。
（一）文化维度
1、挖掘地域次核心文化
对于文旅项目开发而言，文化是灵魂，是吸引游客的核心要素。然而，在文化主题的选择上，许多景区往往陷入误区，盲目追求热门文化主题，导致同质化竞争严重。万岁山避开了竞争激烈的皇家文化赛道，选择聚焦于江湖市井这一相对小众的文化领域，通过对《水浒传》等文学作品的深度挖掘，成功打造出极具特色的大宋武侠IP，在文旅市场中脱颖而出。
挖掘地域次核心文化，即那些尚未被充分开发，但具有更强的地域特色和独特性的小众文化，如历史典故、民俗风情、艺术形式等，是实现差异化竞争的有效途径，更容易打造出独一无二的文旅IP。
2、聚焦核心主题
在确定文化主题后，景区开发过程中要避免“大而全”的陷阱，切忌堆砌各种文化符号，而应聚焦于核心主题，并将其做深做透。过多的文化元素不仅会导致景区主题不明确，让游客感到混乱，还会增加开发成本和运营难度。
万岁山在景区建设和内容打造上，始终围绕“大宋武侠”这一核心主题展开，从景区的建筑风格、景观设计，到演艺节目、互动活动，再到商品售卖、餐饮服务，全方位地营造武侠文化氛围，让游客在景区内的每一个角落都能感受到浓郁的武侠气息。这种对核心主题的深度聚焦，使得万岁山在游客心中树立了鲜明的品牌形象，成为了大宋武侠文化的代名词。
（二）体验维度
1、构建三维体验链
文旅项目的核心是为游客提供独特的体验，而打造全方位、多层次的体验生态是提升游客体验感的关键。万岁山通过构建时间、空间、情感三维体验链，实现了从做项目到造生态的转变。
时间维度上，景区精心安排全天的活动内容；空间维度上，打破了传统景区的刻板布局，将互动表演和体验活动融入到景区的每一个角落，真正实现了游客的全域沉浸式体验；情感维度上，通过设计一系列低门槛的参与活动，让游客能够轻松地融入到景区营造的氛围中，产生情感共鸣，从而留下深刻的印象。
2、以游客为中心，优化细节服务
细节决定成败，在文旅项目中，优质和贴心的服务及细节能够极大地提升游客的体验感和满意度。万岁山在景区内设置了大量的休息区域，配备遮阳伞、座椅、水雾降温设施等，为游客提供舒适的休息环境；在游客服务中心，提供免费的饮用水、充电宝、医疗急救等服务，满足游客的各种需求；景区的标识系统清晰明了，方便游客快速找到自己想去的地方；卫生间干净整洁，配备充足的卫生纸、洗手液等用品，且设置了母婴室、无障碍卫生间等特殊功能区域，体现了对不同游客群体的关怀。这些微不足道的细节，却让游客在游玩过程中感受到景区的用心和诚意，从而提升对景区的好感度和忠诚度。
（三）商业维度
1、采用多元化的盈利模式
从商业运营维度来看，万岁山的多元化盈利实践为同类项目提供了清晰启示：打破门票依赖的关键在于构建多元化的收益结构。其以高性价比门票降低体验门槛，吸引海量客流入园，再通过平价的二消定价、场景化设计将流量转化为消费力——目前40%的二次消费占比，意味着近半收益来自餐饮、文创、互动体验等多元场景。这种模式证明，文旅项目无需靠高价门票一锤子买卖，而是可以通过降低门票占比、提升消费场景的丰富度与关联性，让游客在自愿沉浸中完成从观光者到消费者的转化，最终实现收益结构的优化与抗风险能力的提升。
2、价格平价与透明化消除信任壁垒
在景区商业运营中，价格问题一直是游客关注的焦点。过高的物价和不透明的价格体系，容易让游客产生抵触情绪，影响游客的消费意愿。万岁山通过对景区内商品和服务明码标价，保证价格与景区外基本持平，避免了被宰的担忧，从而更愿意在景区内进行消费。同时，景区加强对商户的管理和监督，确保价格的真实性和稳定性，维护了景区良好的商业秩序和形象。
（四）运营维度
1、建立游客需求响应机制
万岁山建立了一套完善的游客需求响应机制，通过多种渠道实时收集游客的意见和建议。利用社交媒体平台、游客留言板、问卷调查等方式，收集游客反馈信息，并对信息进行整理和分析。对于问题和建议，景区在24小时内做出回应，并根据实际情况及时调整服务和产品。
2、价值观认同，提升服务品质
景区强调员工要以服务游客为核心价值观，将游客的满意度作为衡量工作质量的重要标准。在日常工作中，员工热情、周到、细致地为游客服务，积极主动地帮助游客解决问题，让游客感受到家一般的温暖。这种基于价值观认同的服务理念，使得景区的服务品质得到了质的提升，也让游客对景区产生了强烈的认同感。
在文旅市场整体承压、多数景区面临游客量下滑的背景下，万岁山的持续火热更显珍贵，但爆火背后的可持续性隐患亦不容忽视。其核心矛盾在于：如何在保持高人气、高盈利的同时，规避昙花一现的网红宿命，真正实现从现象级到长红型的跨越。
（一）流量狂欢与体验稀释的冲突
单日最高10万人次的入园量，虽创下营收奇迹，却也让景区陷入困境。数据显示，2025年暑期核心演艺《三打祝家庄》的观众满意度较2024年下降17%，主要原因是观演区域过度拥挤导致“前排看表演、后排看人头”；NPC互动频次从日均2.3次/人降至1.1次/人，游客吐槽“想和王婆搭句话都要排队”，流量带来的大量游客，势必会将原本的体验稀释。若任由流量优先挤压体验空间，不进行流量管控，将透支真诚服务的口碑根基。
（二）IP 红利与创新乏力的博弈
“王婆说媒”的爆红具有偶然性，但景区对爆款内容的依赖已显端倪。2025年暑期数据显示，73% 的游客因王婆而来，但仅有不到三分之一的游客能说出景区其他3个以上演艺节目。更值得警惕的是，“大宋武侠”IP的内容迭代速度滞后于游客期待，游客接受度不高。
若不能跳出吃老本的舒适区，万岁山可能重蹈部分网红景区“爆款依赖—创新停滞—热度衰退”的覆辙。
（三）商业变现与文化本真的失衡风险
与峨眉山戏剧幻城的高投入低回报、大唐不夜城的高流量低盈利不同，万岁山的“低价引流+二次消费”模式堪称成功，但规模化盈利的冲动正悄然侵蚀文化内核。2025年新增的武侠主题商业街中，网红奶茶、现代文创等非古风业态占比接近一半，老游客反馈江湖味淡了。如何在赚钱与守魂间划清红线，是对运营团队价值观的终极考验。
（四）人力支撑与扩张速度的匹配难题
高密度演艺与高频率互动依赖充足的人力储备，但景区员工数量增速远低于游客量增速，导致服务质量波动。暑期高峰期，部分NPC因疲劳导致互动敷衍，游客投诉量环比上升。
轻资产运营的核心是人，对比胖东来员工满意度优先的管理哲学，万岁山若不能解决员工疲惫的问题，有温度、有吸引力的npc互动将沦为空谈。
万岁山的成功并非偶然，其核心是抓住了文旅产业的底层逻辑 ——“用文化构建认同，用体验创造情感，用真诚赢得口碑”。
从近期行业热点对比来看，它既规避了峨眉山戏剧幻城重投资轻运营的陷阱，也解决了大唐不夜城高流量低转化的痛点。其关键在于，以大宋武侠IP为锚点，让文化从展示变为可参与的生活场景；以高性价比打破商业信任壁垒，让消费从被动支出变为主动认同；以敏捷响应的运营，让服务从有温度的互动。
对于其他文旅项目而言，提供了以下可借鉴其开发运营思维：不依赖顶级资源，而是把地域文化转化为可感知的体验；不沉迷流量泡沫，而是让游客愿意为情感认同买单；不急功近利追求短期收益，而是用长期主义构建口碑护城河。这正是文旅开发从资源依赖到创新驱动的本质回归。
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