人头攒动的景区里，游客们小心翼翼地捂紧钱包，人均消费连续三年悄然下滑。
今年国庆中秋8天长假，全国国内出游人次高达8.88亿，较2024年国庆假期增加了1.23亿人次。热闹的旅游市场背后，却隐藏着一个令人深思的现象：旅游人数上升的同时，旅游消费却呈现降级趋势。
经测算，今年国庆中秋8天人均消费911元，比去年少5元，比2023年少1元，连续三年下降。这一数字甚至比2025年上半年人均旅游消费958.9元还要低。这些数据像一面镜子，照出了当前旅游市场 “旺丁不旺财” 的真实状态，也让人忍不住追问：8.88 亿游客到底为什么不愿多花钱？
单看总量数据，今年国庆中秋的旅游市场确实透着 “繁荣”。除了 8.88 亿的出游人次，国内旅游总花费也达到 8090.06 亿元，比 2024 年同期多了 1081.89 亿元，这些数字放在一起，很容易让人觉得旅游行业正在强势复苏。可一旦把总量拆成 “人均”，反差就立刻凸显出来。
按 8 天假期计算，游客日均消费仅 132.5 元，这个金额放在一线城市，连一顿像样的正餐都很难覆盖，更别说还要承担交通、住宿、门票等综合开支。而且这种 “人均消费疲软” 不是个别地区的问题，在旅游大省四川，这种情况更明显，国庆中秋假期里四川接待游客 4734.15 万人次，旅游消费总额 384.01 亿元，算下来人均消费只有 811 元左右，比全国平均水平还低了 100 元。
更能说明问题的是公共文化场所的客流变化。这个假期，全国各地图书馆、文化馆和博物馆等免费或低价场所游客接均有增长，如四川省图书馆、文化馆、博物馆共接待群众931.43万人次，同比增长31.1%；河南省各级博物馆、图书馆等进馆量达708.3万人次，较去年同期增长21.5%；这些游客愿意花时间泡在免费场馆里，而不是去收费景区、买高价纪念品，这背后其实是消费选择的悄然转向 —— 大家不是不想旅游，而是更倾向于 “少花钱、多体验” 的方式。
游客 “不愿花钱” 的行为，不是偶然的选择，而是成体系的消费习惯转变，从决策到体验透着 “理性”。
最核心的转变是 “性价比成了决策第一标准”。过去游客可能会因为景区名气大就愿意花高价门票，现在却会提前在网上对比多个景点的免费政策、周边消费情况，优先选免费或低价景点；住宿上也不再执着于星级酒店，很多人会选性价比高的连锁酒店，甚至为了缩短住宿时间，选择 “当天往返” 的短途游。比如长三角地区的游客，周末开车 1-2 小时去周边县城的古镇，白天逛免费老街、吃当地小吃，晚上就返程，全程花费控制在 200 元以内，这种 “低成本出游” 模式越来越普遍。
面对这种变化，各地其实也在主动应对。这个假期全国一共举办了超过 2.9 万场文旅活动，发放的消费补贴超过 4.8 亿元，目的就是想激发游客的消费热情。但从结果来看，这些举措更多是带动了 “出游人数”，却没真正提升 “人均消费”。拿四川来说，实施了 “文旅 + 百业” 的策略，推出了不少创新场景，如绵阳市蝴蝶谷景区的 “电竞 + 山水” 体验项目，游客可以在山水间玩电竞游戏；甘孜州将非遗研学、文创产品和节庆美食结合，打造特色旅游线路。可实际情况是，游客只愿意为核心体验买单 —— 在蝴蝶谷玩电竞、在甘孜学非遗，却很少游客买景区里的文创产品，也不会在景区餐饮消费，附加服务的消费意愿越来越低。
还有一个明显的趋势是 “低门槛消费更受欢迎”。红色旅游和传统文化活动因为消费成本低，成了很多人的首选。四川全省 36 家红色旅游景区，假期接待游客 395.23 万人次，同比增长 6.02%；还有陕西延安、贵州遵义等地的红色景区，也都是客流爆满。这些地方大多数不收门票，或者门票价格低，游客花少量钱就能感受红色文化，这种 “低投入、高意义” 的消费，正好契合了当下消费者的需求。
游客的消费选择，从来不是孤立的，而是被宏观经济、自身行为模式和行业供给等共同影响的结果，这些层面的变化，才是 “不愿花钱” 的根本原因。
首先是宏观经济环境的影响。这些年经济增长放缓，通货膨胀让日常开支增加，再加上就业不确定性变大，居民的可支配收入增长变缓，大家开始更谨慎地规划开支，非必要的消费都会尽量缩减，高端旅游消费首当其冲。2023 年的数据显示，国内私人债务占 GDP 的比例高达 194.9%，远高于很多发达国家，在这样的经济压力下，普通人更愿意把钱存起来应对风险，而不是花在高价旅游上。比如过去家庭可能会每年安排一次国外长途游，现在更倾向于国内短途游，预算也砍了一半以上。
其次是消费者行为模式的彻底转变。过去旅游是 “到此一游” 的观光模式，不管花多少钱，只要去过、拍过照就满足；现在却转向了 “注重性价比的休闲度假”，尤其是年轻人，这两年流行的 “特种兵旅游”， 用短时间、少预算钱逛更多的景点。还有一个变化是 “智能终端改变了消费习惯”，大家会用手机查攻略、比价、订低价票，自由行、自驾游的比例越来越高，县域旅游、小众目的地的搜索量同比翻了一倍，通过这些方式，游客能把每一分钱都花在刀刃上。更重要的是，“情绪价值取代了物质享受”，现在旅游不是为了买奢侈品、住豪华酒店，而是为了放松心情，周边游、短途游因为能快速缓解压力，成了很多人的选择，这些旅游方式本身消费就低。
再是旅游行业自身的结构性矛盾。现在行业里存在一个突出问题，高质量的文旅产品不够，传统的低质产品却过剩。比如很多景区还是老一套的 “门票 + 纪念品商店” 模式，体验单一，却要收高价门票；而大家真正想要的 “深度体验产品”，比如定制化研学、沉浸式文化体验，却很少有景区能做好。这种供需错配，让游客只能选性价比更高的产品。另外，行业里的价格战和服务质量参差不齐，也让消费意愿变低。就如2024 年国庆期间，全国酒店均价同比下降 4.5%，很多酒店为了抢客源，压低价格却降低服务质量；有些景区甚至出现 “强制消费”“宰客” 的情况，这些都让游客不敢轻易花钱，形成了 “低价低质” 的恶性循环。
中国游客的消费转变，不只是影响国内市场，还在深刻改变全球旅游市场的格局，从境外消费模式到目的地竞争，都在发生新的变化。
最直观的变化是 “中国游客境外消费从‘买买买’转向‘重体验’”。2024 年的数据显示，中国游客境外人均购物支出同比下降 22.3%，但体验类项目的支出却增长了 9.7%。过去去欧洲会买奢侈品、去日本会买电子产品，现在更愿意去瑞士滑雪、去泰国学泰餐。这种转变对依赖中国游客购物的国家影响很大，正如瑞士钟表业联合会报告所说：中国大陆游客在瑞士的奢侈品消费同比下降 12.7%；日本国家旅游局的数据更明显，2025 年上半年访日的中国大陆游客数量，只恢复到疫情前同期的 68%，东京银座、新宿等传统购物区，已经有不少免税店因为客流不足关闭了。
更值得注意的是 “全球旅游目的地的客源竞争格局变了”。过去中国是很多国家的第一大客源国，现在这个位置正在被其他国家取代。泰国 2025 年 1-5 月的数据显示，印度游客数量第一次超过中国，成为泰国最大客源国（印度 187 万人次，中国 176 万人次）；马尔代夫的中国游客数量，也被俄罗斯和印度超越。就连欧洲的热门目的地，比如瑞士少女峰铁路，中国游客的回归率只有 25%，远低于预期。这种变化倒逼全球目的地调整策略，比如法国巴黎开始增加中文导览的体验项目，而不是只盯着购物；日本京都则推出了 “传统文化体验套餐”，吸引游客深度游，而不是单纯购物。
还有一个关键趋势是 “全球旅游市场的生态在重构”。联合国旅游组织统计，2024 年中国游客海外支出虽然达到 2510 亿美元，超过了疫情前水平，但人均花销却下降了 24%，而同期美国游客的人均海外花销增长了 14%，这种反差说明中国游客的消费更理性了。ForwardKeys 的分析师说，这种转变不是周期性的波动，而是市场结构性调整的结果，中国游客不再是 “高消费” 的代名词，而是更注重实质价值。这也让全球旅游市场出现了 “分化”：欧洲传统旅游城市比如巴黎、布鲁塞尔，因为中国游客购物消费减少，旅游业收入缩水（法国旅游业损失 680 亿欧元，比利时预计下降 30%）；而东南亚国家比如越南、印尼，因为推出了性价比高的体验项目，吸引了印度、俄罗斯等新兴市场游客，旅游业反而实现了增长。正如彭博社观察到的，当中国 5.2 万亿的旅游消费更多留在国内，当中国游客变得更理性，整个世界都在学习适应这个 “新的中国游客时代”。
面对游客消费的新变化，文旅产业不能再靠 “门票经济” 和 “人海战术”，必须主动转型，从 “拼数量” 转向 “拼质量”，这才是破局的关键。
科技赋能是重要的突破口。现在越来越多景区用科技提升体验，同时降低运营成本，让游客愿意为 “好体验” 花钱。甘肃敦煌莫高窟启用了新一代数字导览系统，游客用手机就能听专业讲解，还能看洞窟的高清数字影像，不仅解决了 “游客多、讲解难” 的问题，还让体验更深入；杭州西湖、贵州花江峡谷大桥等景区，用智能预约、拥堵预警技术，游客提前在手机上预约就能错峰游览，不用排队浪费时间，这些创新不仅提升了游客的体验感，也让景区的运营更精细化，能通过合理定价吸引游客消费。
深挖文化内涵、打造独特 IP，才能让游客愿意 “为差异买单”。如四川，举办的 “蓉城之秋” 国际音乐季，把音乐和城市文化结合起来，吸引了大批游客；还推出了智能穿戴设备，游客戴上设备就能近距离 “触摸” 文物细节，比如在三星堆博物馆，用设备能看到文物的 3D 模型，还能听文物背后的故事，这种 “沉浸式文化体验” 让游客觉得 “值”，自然愿意消费。还有陕西西安的 “大唐不夜城”，把唐代文化融入街区，游客能看唐装表演、吃唐代小吃，这种独特的文化 IP，让游客不仅愿意来，还愿意多花钱体验。
发展夜间经济也是提升消费的有效方式。夜间是旅游消费的 “黄金时段”，延长营业时间、创造新的夜间消费场景，能在不增加游客数量的情况下，提高旅游收入。综合美团、携程、去哪儿等平台的数据，四川今年国庆中秋假期的夜间文旅消费同比增长 18.2%，其中成都的宽窄巷子晚上推出了 “非遗夜市”，游客能买手工艺品、看非遗表演；乐山的张公桥美食街延长营业时间到凌晨，吸引游客吃夜宵，这些夜间场景都带动了消费。这些案例说明，只要有好的夜间体验，游客是愿意在晚上花钱的。
还有一个重要的方向是 “摆脱门票依赖，发展多元收入”。过去景区靠门票赚钱，现在必须拓展收入来源。四川 18 家 5A 级景区，假期累计接待游客 522.35 万人次，门票收入 2.14 亿元；但更值得关注的是，全省举办了 86 场营业性演出，吸引观众 21 万人次，票房突破 1 亿元，演出收入虽然不如门票，但已经成为重要的补充。未来景区可以多发展演出、文创、餐饮、住宿等多元业务，比如故宫推出的 “故宫文创”，年销售额超过 10 亿元；苏州园林推出的 “夜游园林 + 实景演出”，也成了新的收入增长点。
说到底，未来旅游市场的竞争，不再是比谁的游客多，而是比谁能提供更高质量的消费体验。游客 “不愿花钱”，不是不想消费，而是不想为低质、高价的产品买单。只要文旅产业能跟上消费需求的变化，做好科技赋能、文化挖潜、场景创新，就能把 “人次优势” 变成 “消费优势”，让旅游市场真正实现 “旺丁又旺财”。
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