研学旅游作为连接课堂教育与社会实践的重要纽带，曾被视为素质教育深化的关键载体，在政策推动与市场需求的双重驱动下经历过快速扩张。然而，2025年暑期，这一赛道却遭遇显著“降温”，与2024年的爆发式增长形成鲜明对比。这种市场波动不仅折射出行业发展的深层矛盾，更暴露出教育需求与商业供给之间的结构性错配。
本文将从概念厘清出发，通过数据对比揭示市场变化，深入剖析遇冷成因，解读家长选择逻辑背后的教育焦虑，并直指当前研学旅游存在的核心问题，最终探索行业未来的转型方向与破局路径，为重塑市场信任、实现可持续发展提供系统性思考。
研学旅游是由教育部门或专业机构主导，以研究性学习与旅行体验深度融合为核心的校外教育活动，其核心在于通过实地探索、实践操作和跨学科学习，实现知识迁移与能力培养。例如，学生在博物馆通过文物修复工作坊理解历史，或在生态基地通过标本制作掌握生物分类知识，强调“学为主体，游为载体”。
与游学相比，研学旅游的教育目标更系统化。游学以文化体验为主，侧重语言学习或兴趣拓展（如海外名校参观、特色技能学习），而研学旅游需与学校课程体系衔接，围绕特定学科目标设计课程，例如将地理课本中的地貌知识转化为地质考察活动。两者的本质差异在于：游学是“行走的课堂”，研学则是“课堂的延伸”，前者注重视野拓展，后者强调知识建构与能力提升。
2024年暑期研学市场呈现爆发式增长，携程数据显示订单量同比激增175%，国内研学人数增长2倍，海外研学增长120%。这一盛况与疫情后积压的出行需求、政策推动密切相关。然而，2025年暑期市场却急转直下。
订单量下滑：多地研学机构反映订单减少30%-50%，部分机构为维持运营大幅降价（如北京半日研学从300元降至200元）；
客单价缩水：高端长线研学产品（如海外名校插班项目）报名量锐减，家长更倾向选择性价比高的短线产品；
机构生存危机：中小机构因资金链断裂退出市场，头部企业通过资源整合勉强维持，但毛利率从30%降至25%以下。
这一逆转折射出市场从“野蛮生长”向“理性回归”的转型阵痛。
1.经济环境倒逼消费降级
全球经济下行压力下，家庭教育预算收缩。2025年暑期研学产品均价较去年下降 15%-20%，但家长仍倾向将资金投入补习班等“确定性更高”的教育消费。例如，一线城市家长更愿为每小时500元的一对一数学辅导付费，而非花费上万元的7天研学项目。
2.政策监管与行业标准的阵痛期
2025年5月实施的《研学旅游服务要求》强制要求人员配比（研学导师与学生不低于1:30）、课程研发标准化及安全预案备案。中小机构因合规成本骤增（如师资培训、设备升级）被迫退出，导致市场供给短期收缩。
3.产品同质化与体验空心化
市场上80%的研学项目仍停留在“景点打卡 + 知识讲解”模式，缺乏深度互动与探究性学习。例如，某航天主题研学仅安排参观卫星模型和拍照，学生无法参与模拟发射等实操环节，导致家长认为“不如自己带孩子旅游”。这种“游而不学”的现象削弱了产品价值认同。
4.信任危机与安全焦虑
频发的安全事故（如接送失误、食宿卫生问题）和消费纠纷（如行程缩水、证书无效）严重损害行业口碑。2025年上半年，全国消协受理研学相关投诉同比增长40%，涉及虚假宣传、合同违约等问题，进一步加剧家长顾虑。
1.升学压力主导决策
中高考竞争压力下，家长更关注“短期提分”而非“长期素养”。补习班通过题海战术、考点突击等方式，能快速提升成绩，而研学的教育效果难以量化评估。
2.教育效果的可验证性差异
补习班通过周测、月考等机制提供即时反馈，而研学的跨学科能力培养（如批判性思维、团队协作）缺乏可视化成果。部分家长反映，孩子参加研学后仅获得 “一张证书”，但该证书对升学无实质帮助，导致投入产出比失衡。
3.时间成本与风险规避
补习班按固定课时安排，家长可精准规划暑期时间；而研学需全程托管，且存在行程变动风险（如天气影响、交通延误）。如某家长因研学机构临时变更路线，被迫调整工作安排，最终选择退费。
1.教育性与商业性的失衡
部分机构为追求利润，将研学简化为“旅游 + 讲座”，课程设计缺乏教育学理论支撑。例如，某农耕主题研学仅安排插秧拍照，未融入农业科学知识，导致“教育价值被旅游属性掩盖”。
2.师资专业化程度不足
研学导师多由旅行社导游或兼职大学生担任，缺乏系统的教育训练。2025年某机构因导师资质不足，导致学生在化学实验中操作失误受伤，暴露师资培训短板。
3.评价体系缺失
目前研学效果评估多依赖机构自评或家长主观反馈，缺乏第三方认证机制。例如，某科技研学宣称“培养编程思维”，但未提供能力测评工具，家长难以判断真实性。
4.价格体系混乱
同类产品价格差异可达3-5倍，高端项目溢价严重。例如，某7天海洋研学收费1.2万元，实际成本仅5000元，包含高额品牌溢价和营销费用。
1.教育专业性升级
课程研发标准化：参照《研学旅游服务要求》，建立课程设计的“目标 - 内容 - 评价” 闭环体系，例如将物理学科的力学原理转化为桥梁搭建实践课。
师资认证体系：推行研学导师职业资格认证，要求从业者具备教育学背景或行业专业知识，如地质研学导师需持有相关专业证书。
2.技术赋能与数字化管理
智慧平台建设：借鉴安徽“皖美研学”2.0 平台经验，整合课程资源、安全监控和效果评估功能，实现供需精准匹配与全流程透明化。家长可通过平台实时查看学生的学习记录与活动轨迹。
沉浸式技术应用：引入AR/VR技术，将历史场景复原或科学实验虚拟化，提升学习体验的深度与趣味性。
3.政策协同与行业自律
跨部门监管机制：建立教育、文旅、市场监管等多部门联合执法机制，打击虚假宣传、价格欺诈等行为。
行业协会引领：推动制定《研学旅游质量分级标准》，通过星级评定引导机构差异化竞争，例如将课程研发投入占比作为评级核心指标。
4.成本优化与价值重构
资源整合模式：与高校、科研机构合作开发课程，共享实验室、实训基地等资源，降低研发成本。例如，中广核将核电科普基地开放为研学场所，既提升教育价值又盘活闲置资产。
结果导向的产品设计：提供可量化的学习成果，如与权威机构合作颁发技能证书，或通过项目式学习（PBL）产出研究报告，增强家长对教育效果的感知。
1.强化信息披露
在合同中明确课程大纲、师资资质、安全预案等细节，避免“综合服务费”等模糊表述。某机构曾因在合同中注明“导师团队含2名生物学硕士”，报名转化率提升25%。因此建立家长监督机制很有必要性，邀请家长代表参与行程设计与质量评估，增强透明度。
2.差异化产品供给
针对不同年龄段设计分层课程：小学阶段侧重兴趣激发，中学阶段注重学科探究，高中阶段强化职业体验。开发“研学 +”融合产品，如“研学 + 体育”、“研学 + 艺术”，满足多元需求。例如推出“考古研学 + 陶艺制作”，将历史学习与艺术创作结合，提高复购率。
3.构建家校协同网络
提供行前预习材料与课后拓展任务，例如要求学生在研学后完成调查报告并在班级分享，将研学成果纳入综合素质评价体系。定期举办家长说明会，通过案例展示、效果分析等方式，帮助家长理解研学的长期教育价值，例如某机构通过对比实验数据证明，参与研学的学生在科学探究能力测试中得分显著提升。
研学旅游的遇冷并非市场需求的消失，而是行业发展从“粗放扩张”转向“品质竞争” 的必然过程。唯有回归教育本质，通过专业化课程设计、数字化管理升级和透明化服务重建信任，才能让研学真正成为学校教育的有效补充，在素质教育浪潮中找到不可替代的定位。未来，那些能将“游的趣味”与“学的深度”有机融合的机构，将在市场洗牌中脱颖而出，引领行业走向可持续发展的新征程。
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