2025年12月1日，湖南广播与张家界市政府、张家界市经投集团正式签约，投入近16亿元启动大庸古城提质改造，计划2026年7月以“青春大庸城”的全新面貌开园。这一动作背后，是这座曾耗资24亿元打造的人造古城四年累计亏损超10亿元、日均游客不足20人的尴尬。大庸古城的重整并非个例，近年来全国人造古镇项目密集陷入困境，这场倒闭潮为重资产文旅项目的开发敲响了警钟，也揭示了行业发展的核心逻辑。
1.项目倒闭与经营异常成常态
据企业信息查询平台数据，全国27000余家古城镇相关旅游企业中，近33%处于清算、停业、歇业等异常状态。其中古城旅游相关企业异常率高达35.45%，仅河北、安徽、福建等省份就有数十个古镇项目的开发公司注销跑路，从安徽水东古镇、福建蛟龙古镇到重庆龙潭古镇，多地人造古镇沦为空镇或烂尾工程。除了前文提到的湖南大庸古城，还有山东济南宋风古城，占地652亩，投资近40亿元，于2019年开工建设至今未完工，资金链断裂，杂草丛生，也成为典型的重资产闲置案例。
2.投资与收益的严重失衡，盈利难度大
重资产人造古镇普遍面临“高投入、低回报”困境。除大庸古城投资24亿元以外，根据网易数读的统计，湖南桃花源古镇投资50亿元，广东赤坎华侨古镇单期投资66亿元，山东莒国古城投资39亿元。这些项目的投资回收周期均远超预期，即便是在古城镇运营成功案例的乌镇，按50亿元投资、盈利巅峰期年净利润8.07亿元计算，静态回收周期仍需6年以上，足以证明重资产文旅项目的盈利难度。
3.市场需求与产品供给的错配
中国旅游研究院《2024中国古镇旅游发展报告》在调查古镇旅游发展面临的相关问题中发现，在古镇相似性的问题上，89.8%的受访者认为古镇存在相似性，其中38.5%明确表示“很多古镇都很相似”。在游客最担心的问题中，“过度商业化、失去原真性”占比43.9%，“服务质量差”占比32.8%，远超“人流拥挤”（15.2%）、“古镇保护不善、环境脏乱”（8.1%）。近年来古镇旅游出现产品同质化，过度商业化和利益短期化与非良性现象，进一步削弱了古镇对游客的吸引力。
重资产文旅项目的批量遇冷，并非单一因素导致，而是决策逻辑、文化挖掘、规划设计、运营管理、盈利模式、风险防控等多环节系统性失衡的结果。深入剖析人造古镇等项目的失败案例，其核心症结集中体现在以下六个维度：
1.决策逻辑错位：跟风式开发缺乏科学论证
盲目追风口：多数项目跟风“古镇热”，缺乏对区域市场容量、客群需求的精准研判。中国旅游研究院数据显示，全国已开发或在建古城镇超2800座，而县级行政区仅1500余个，平均每县近2个同类项目，远超市场消化能力。大庸古城在张家界已有溪布街等同类项目的前提下仓促上马，从立项到开工仅3个月，未开展充分可行性论证，正是因为没有充分的可行性论证，部分项目出现边建边改、停停改改的情况，原本计划的550天建设工期，实际上用了近五年。
政绩导向主导：部分项目将文旅作为形象工程、地产配套，忽视市场规律。青海旅投、桂林旅游等国资平台主导的项目，存在重建设、轻运营的不良倾向，如大庸古城作为地方重点工程，投资24亿元却未充分考虑张家界以自然风光为主的客群特征，导致人文类产品与市场需求脱节。
投资测算粗放：对重资产项目的长期成本预估不足，仅聚焦建设投入，忽视折旧摊销、运营维护等隐性成本。大庸古城2023年单折旧摊销成本就达5000余万元，远超同期营收，而此类成本在前期测算中未得到充分重视。
2.文化挖掘肤浅：符号化复制缺乏核心内核
文化空壳化：仅简单复刻古建筑、民俗符号，未挖掘文化背后的精神内核与生活场景。43.4%的受访者认为古镇同质化的主要表现是“商品缺乏特色”，22.8%认为“餐饮类似”，本质是文化挖掘停留在表面。大庸古城虽以“古庸国”为噱头，但建筑风格与土家族文化脱节，未转化为可体验的文化场景。
在地性缺失：无视地域文化差异，盲目复制江南水乡、北方大院等成熟模式。西南古镇堆砌徽派建筑、西北古镇照搬苏式园林，导致“全国古镇一张脸”。中国旅游研究院调研显示，89.8%的受访者认为古镇存在相似性，38.5%表示“很多古镇完全雷同”。
传承断层化：忽视原住民的文化载体价值，大量迁走原住民后，古镇沦为无烟火气、无生活气的静态布景，部分人造古镇凭空出现，与周边居民的联系弱，不仅文化传承断层，没有融进当地，更显突兀。西塘古镇因保留7600名原住民的生活场景，成为“最有温度的古镇”，而多数人造古镇缺乏这一核心要素，文化传承沦为空谈。
3.规划设计缺陷：重形式轻实用的功能失衡
空间布局不合理：盲目追求“大而全”，忽视动线设计与功能适配。部分古镇道路规划混乱，商业冷区占比超30%。大庸古城总面积18.5万平方米，除了两个沉浸式文化体验项目，其余大都是商业街区和客栈酒店，业态非常单一，加上功能分区零散，导致游客停留时间不足2小时，远低于乌镇的4.5小时。
设施配套脱节：过度注重建筑外观仿古，忽视现代游客的基础需求。48.55%的受访者选择在古镇外住宿的原因是“追求宁静环境”，29.35%认为“古镇内住宿价格过高”，反映出住宿设施的性价比与体验感失衡；部分古镇卫生间、无障碍设施不足，32.8%的受访者将“服务质量差”列为核心顾虑。
建设标准失当：要么过度投入硬件设施，要么采用低劣工艺敷衍了事。凤阳鼓楼修缮工程因使用现代水泥砂浆替代传统糯米灰浆，仅14个月就发生塌瓦事故；而部分项目为控制成本，用机制瓦冒充手工瓦，降低了文化体验的真实性。
4.运营能力薄弱：重建设轻运营的逻辑倒置
运营团队缺位：多数项目“建设方主导，运营方后置”，导致规划设计与运营需求脱节。大庸古城核心演艺《遇见大庸》单场仅能容纳349人，未考虑运营中的成本覆盖问题，最终因“演一场亏一场”停演；全国近70%的人造古镇缺乏专业运营团队，仅27.75%的受访者认为古镇民俗活动“丰富多样、参与度高”。
内容更新停滞：缺乏常态化内容创新机制，项目开业即巅峰，后续无持续吸引力。乌镇每年通过戏剧节、互联网大会等活动保持新鲜感，而多数人造古镇开业后无任何内容更新，游客复购率不足5%。
服务体系缺失：未建立标准化服务流程，细节体验不佳。部分古镇商铺宰客、卫生脏乱，8.1%的受访者将“环境脏乱”列为核心顾虑；而乌镇实现“保洁员会讲历史、石板路编号管理”的精细化服务，形成鲜明对比。
5.盈利模式僵化：单一结构难以支撑长期运营
过度依赖门票：多数项目将门票作为核心收入来源，而门票经济已难以为继。随着国家推动门票降价、免票政策，景区门票收入占比持续下滑，而人造古镇普遍缺乏二次消费场景，业态较为单一，难以支撑项目运营。
业态同质化严重：清一色的网红小吃、义乌小商品、汉服旅拍，整体项目缺乏特色业态。49.97%的受访者偏好“古镇风味餐厅”，27.12%选择“特色小吃摊点”，但多数古镇的餐饮业态高度雷同，难以形成消费吸引力。
消费场景不足：未围绕客群需求打造多元化消费场景。《2024中国古镇旅游发展报告》数据显示，43.5%的受访者前往古镇是为“体验慢生活”，30.7%为“品尝美食”，但多数人造古镇等重资产文旅项目以提供观光功能为主，缺乏文创工坊、主题住宿、夜间演艺等二次消费载体。
6.风险防控缺失：对长期风险预估不足
政策风险应对不足：对土地审批、环保监管等政策变化预估不足。近年来土地审批、环保要求趋严，部分项目因违规建设被责令整改，或因生态保护限制商业开发，导致投资无法回收。
资金链管理失控：重资产项目前期投入大、回收周期长，多数项目依赖单一融资渠道，缺乏现金流管理预案。湖南桃花源古镇投资50亿元，按乌镇巅峰期年净利2亿元计算，静态回收周期需25年，一旦现金流断裂即陷入停滞。
市场变化适应滞后：未建立客群需求跟踪机制，对消费趋势变化反应迟缓。近年来反向旅游的兴起，年轻客群偏好小众、互动性强、主题性明显的古镇，且游客的情绪关注点转移速度快，游玩需求转变快。但多数重资产项目仍聚焦大而全，难以适应市场变化。
1.前期论证：建立“文化+市场”双维度评估体系
文化适配性论证：避免盲目复刻，深度挖掘在地文化基因，打造特色产品、业态，如乌镇结合水乡特色打造戏剧节、清明上河园还原宋代市井生活，确保项目与地域文化深度绑定。
市场容量测算：参考区域人口密度、游客流量、竞品分布等数据，采用差异化定位，避免同一区域内同质化项目扎堆，如大庸古城若早参考张家界自然风光为主的客群特征，可聚焦土家族文化体验而非通用仿古模式。
投资回报测算：建立全周期财务模型，将运营成本、折旧摊销、市场波动等因素纳入考量，合理规划分期开发节奏，避免一次性重资产投入导致的资金压力。
2.产品构建：打造“文化+体验+商业”三维业态
文化IP活化：将在地文化IP转化为可参与的体验项目，如传统手工艺体验（42.39%的受访者需求占比）、民俗表演（31.15%）、历史文化展览（38.83%），而非单纯的仿古建筑的盲目堆砌。
业态多元组合：平衡目的性消费业态与高频消费业态，引入特色餐饮、主题住宿、文创工坊等，参考袁家村“村民参与+在地生活”模式，确保业态的多样性、独特性与生命力。
服务品质升级：遵循游客对“价格合理”（46.41%）和“就餐环境舒适”（40.64%）的核心诉求，建立标准化服务体系，同时通过细节设计提升体验感，如乌镇的精细化管理和夜间灯光营造。
3.运营前置：确立“内容为王”的长效发展逻辑
运营团队提前介入：在规划阶段就让运营团队参与，明确业态布局、动线设计、设施配置等核心需求，避免建设与运营脱节。
建立内容更新机制：参考乌镇戏剧节、清明上河园宋词灯光秀的成功经验，定期推出主题活动、演艺节目，保持项目新鲜感，提升复购率。
数字化赋能运营：利用大数据分析游客偏好，优化业态组合与营销推广，通过智慧化系统提升管理效率，降低运营成本。
4.风险管控：构建“分期开发+多元融资”模式
分期落地策略：采用“核心引爆区+滚动开发”模式，优先打造1-2个核心吸引物，根据市场反馈调整后续建设，避免一次性投入过大导致的资金链风险。
融资模式创新：除传统投资外，引入IP合作、产业基金、政府专项补贴等多元资金渠道，降低单一主体的资金压力，如大庸古城引入湖南广电IP与资本联动的重整模式。
建立退出机制：提前规划资产盘活路径，针对可能出现的经营困境，设计股权转让、业态转型等应急预案，避免资产长期闲置。
人造古镇的倒闭潮并非文旅行业的衰退信号，而是行业从规模扩张向质量提升转型的必然阵痛。大庸古城的重整尝试，为陷入困境的重资产文旅项目提供了参考，但真正的破局不在于简单的IP嫁接或资金注入，而在于回归文旅本质——以文化为内核、以市场为导向、以运营为核心。未来，只有摒弃跟风式开发、符号化复制的旧逻辑，前期精准论证、中期产品创新、后期长效运营，重资产文旅项目才能摆脱败局，实现文化价值与商业价值的统一。
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