2025 年暑期游于8月31日完美收官，今年旅游市场呈现出 “理性消费 + 情绪体验” 并重的特点，国内游客近半数选择长途出游，消费更趋理性，“钱花得更值，玩得更对味” 成为暑期主旋律。而即将到来的中秋国庆长假，旅游市场提前升温，展现出诸多新趋势。
（一）交通出行数据亮眼，多方式协同增长
2025 年暑期出行市场规模宏大。铁路方面，7 月 1 日至 8 月 31 日，全国铁路累计发送旅客 9.43 亿人次，同比增长 4.7%，客运量创历史同期新高。新开通的铁路线路和站点如京哈高铁京沈段、沪昆高铁杭长段等，大幅提升了铁路运力，全国铁路日均安排开行旅客列车 11330 列，同比增长 8%。
民航领域同样表现突出，全国民航累计运输旅客 1.47 亿人次，日均 237 万人次，同比增长 3.6%；保障航班 119.9 万班，日均 1.93 万班，同比增长 3.6%；平均客座率 84.8%，同比增加 2.2 个百分点，其中 8 月 15 日旅客运输量达 256.53 万人次，超过历史最高水平。国际航线表现尤为亮眼，7 月份民航国际航线客运量同比增长 26.3%，快于国内航线 3.7% 的增幅，通航国家已增至 80 个，1 至 8 月客运航班量同比增幅超过 20%。
租车自驾市场也迎来爆发式增长，本地租车周边游订单同比增长达 60%，三线及以下城市订单同比增长超 50%，新疆、青海、云南等旅游大省（自治区）订单平均增长约 40%。“异地还车” 服务的普及让自驾旅行更加灵活便捷，满足了消费者对短途、深度旅游的需求。
（二）热门目的地多元分布，传统与新兴交相辉映
北京、上海、成都等传统热门城市凭借丰富的文旅资源和成熟配套，持续吸引家庭及年轻游客。乌鲁木齐、青岛等城市异军突起，乌鲁木齐依托新疆壮美风光与民俗文化，青岛凭借海滨气候及啤酒节等节庆活动，成为暑期黑马。烟台、桂林等传统海滨与山林休闲目的地，因宜人气候和优质生态，依旧是游客度假首选。
同时，县域小城避暑游爆发式增长，湟源、威宁、肃南等县域目的地订单增速惊人。这些地方的核心优势在于凉爽气候、丰富自然景观及特色民俗文化，且旅游消费性价比高，吸引了 15% 的 00 后游客和 76% 的跨省游客，成为避开人潮的热门之选。
（三）消费趋势与新兴玩法
消费方面，品质化、个性化需求凸显。游客不再满足于传统观光，非遗游、研学游、赛事经济等沉浸式体验备受青睐。如 “苏超” 带动江苏消费超 77 亿元，开封万岁山武侠城、北京环球度假区等景区通过特色活动，使目的地团购订单量环比增长超 41%。
客群分化明显，Z 世代与家庭游主导市场。Z 世代偏爱小众海外目的地，韩国釜山订单涨幅 85.8%，且青睐 “演出 + 旅行” 模式，王源演唱会带动周边酒店预订量增 6 倍；家庭游则倾向中高端自驾，中高端车型订单占比 59%，亲子主题乐园、海滨度假产品需求旺盛，银发族与宠物友好游也成为新增长点。
新兴玩法不断涌现，一种被称为 “窝囊游” 的新玩法在年轻人中流行，追求 “低体力消耗、高情绪满足”。此外，户外挑战和自然探索如露营、徒步、溯溪等项目受到游客热烈追捧，搜索量同比增长超过 100%，其中江西抚州的大觉山漂流订单数量同比增长超 4 倍。
大学生成为暑期旅游市场的重要力量。去哪儿数据显示，18 至 22 岁大学生的国内、国际机票预订占比均增长超 10%，其中国际机票预订量同比增长 42%，是增速最快的群体。来自三线及以下城市的大学生，暑期酒店预订增速达到四成，远超行业和其他年龄段平均值，他们虽预算有限，却愿意为 “情绪价值” 付费，如时代少年团在大连演唱会期间，场馆周边大学生的酒店预订量同比激增十倍。
（一）预订提前开启，出行高峰特征明显
随着暑期结束，中秋国庆旅游市场开始升温。多家在线旅游平台显示，不少游客已将 10 月国庆与中秋重叠的 8 天长假纳入计划。岭南控股广之旅报告指出，今年国庆游客计划与报名时间普遍提前。由于中秋节位于假期中后段（10 月 6 日），国庆假期出游分布呈现两个主要高峰及长者节后错峰趋势。
携程数据显示，国庆、中秋双节期间，酒店均价环比上涨三到五成。出境游方面，同期预订国庆出行签证服务的人数同比增长近 30%。
（二）目的地选择与出行方式
目的地选择上，长线深度游与在地化体验并行。国庆恰逢赏秋佳期，新疆喀纳斯、东北红叶、甘肃胡杨林等季节性景观线路热度飙升。结合中秋团圆属性，北京、西安等历史文化名城推出 “博物馆夜游”“非遗灯会” 等活动，融合传统文化与节庆氛围，吸引 “旅途中过双节” 的家庭客群。
出境游市场受政策红利激活，免签目的地（哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦）及签证便利化地区（韩国、马来西亚）成出境游黑马。
年轻游客偏好 “拼假” 打造超长假期，如 “请 3 休 11”，欧洲、澳新等长线游咨询量同比增 200%。旅行社提前锁定稀缺资源，产品更注重 “慢享” 体验，2-4 晚连住高星酒店、官导深度讲解成标配。
去哪儿旅行数据显示，截至当前，国庆假期期间，热门国家酒店的预订量同比翻番，中国游客预订了全球 599 个城市的机票。免签政策持续释放红利，国庆假期，中国旅客前往乌兹别克斯坦和哈萨克斯坦的机票预订量分别同比增长 3.3 倍和 2.3 倍。
（三）产品创新与消费策略
产品创新方面，精准匹配细分客群需求。亲子家庭方面，“精品小团”“一家一团” 占比超 50%，如西安亲子游融入兵马俑研学、桂林安排喀斯特地貌科普，满足家长 “寓教于游” 需求，酒店亲子设施及专属活动成为竞争亮点。
品质追求者更青睐小众路线与高端服务，川西徒步、皖南川藏线等 “秘境路线” 订单增长 120%，中高端游客偏好定制游。避暑与亲水结合的目的地通过 “自然 + 文化 + 娱乐” 复合产品，吸引都市人群微度假。
消费策略上，错峰出行与性价比导向强化。三段式错峰趋势明显，节前高峰（9.28-10.1）主打长线游，节中错峰（10.3-5）聚焦中短途亲子游，节后（10.7 后）银发族成主力，部分景区与酒店推出 “节后特惠”，价格较旺季下降 30%-50%。
提前预订与灵活囤货成主流，携程、飞猪等平台 “先囤后约” 订单量增 90%，游客通过早鸟优惠锁定热门线路。旅行社整合资源推出 “一价全含” 产品，规避假期涨价风险，提升消费决策效率。
总之，2025年暑期旅游市场表现出需求多元化、消费理性化、体验深度化等特征，中秋国庆假期进一步延续了长线游、出境游、品质游趋势。文旅从业者应紧跟客群变化，加强产品创新与服务升级，以数据驱动决策，实现从“流量驱动”向“价值驱动”的转型。
数据来源：
1.政府主管部门（交通运输部、民航局）及央企（国铁集团）官方发布
2.携程发布的《2025 暑期出游报告》
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