2025年5月，中国文旅市场延续强劲复苏态势，“五一”假期国内出游3.14亿人次、花费1802.69亿元，同比双增，释放出消费市场的蓬勃活力。在政策支持与产业创新驱动下，文旅项目签约与开工加速推进，文旅集团通过战略合作、资本运作等方式优化资源配置，市场呈现“头部引领、区域协同、业态多元”的发展特征。

一、项目签约与开工：多元布局驱动产业升级

（一）项目签约：区域集中与IP赋能并行

据游乐界不完全统计，5月新签约文旅项目95个，其中广东省以19个项目位居榜首，湖北、甘肃、新疆等省市紧随其后。从投资规模看，5亿元及以上项目达9个，福建南安五柱印巷文商旅综合体（20亿元）、浙江台州“东海千古情”景区（20亿元）等重大项目成为区域文旅发展标杆。

IP驱动成为显著特征。全球顶级IP“哈利·波特禁忌森林之旅”沉浸式夜游项目首次落地深圳，预计通过光影科技与剧情设计激活文旅消费新场景；LTDUCK小黄鸭主题乐园“小黄鸭童梦世界”落户佛山，融合海陆空多元游乐场景，打造亲子文旅新地标。此外，千古情系列、冰雪大世界等IP项目在多地布局，凸显IP对文旅业态升级的催化作用。

区域发展呈现差异化。西北城市如乌鲁木齐签约23个文旅项目，涵盖冰雪经济、非遗保护等领域；甘肃庆阳正宁县子午岭调令关森林康养基地依托自然与人文资源，打造生态康养旅游胜地。南方城市则聚焦科技与文旅融合，如广西北海人工智能实景演出项目、四川兴文石海全景沉浸式夜游项目，通过技术赋能提升游客体验。

（二）项目开工：重大工程加速供给更新

据迈点研究院不完全统计，5月开工文旅项目18个，覆盖主题公园、文化街区、乡村旅游等业态。上海迪士尼蜘蛛侠主题园区（投资超100亿元）、青岛方特QD2园（约20亿元）等大型项目启动，进一步丰富文旅产品供给。

遗址保护与利用项目成为亮点。四川稻城皮洛遗址保护利用工程投资2.4亿元，通过考古发掘与旅游开发结合，推动文化遗产活化；浙江南雁荡山文化旅游片区基础配套设施提升工程总投资22.7亿元，旨在完善区域旅游服务网络。

乡村旅游与休闲度假项目同步推进。湖南衡山大乐之野乡村旅游项目、广西金秀药皇谷项目等聚焦生态与康养，满足游客多元化需求。这些项目的落地将推动文旅消费从传统观光向深度体验转型。

二、文旅集团动态：资本运作与战略合作重塑格局

（一）战略合作催生新业态

文旅集团战略合作呈现多元布局。中国东方演艺集团与北海市政府、广西旅游发展集团三方合作，在涠洲岛打造人工智能实景演出项目，探索“科技+艺术”融合路径；延安旅游集团与蓝色宇宙合作，利用数字化技术提升红色景区体验，推动文旅产业升级。跨区域合作方面，山西文旅集团与广东中旅集团互送客源、联合开发产品，促进晋粤两地文旅资源深度融合。

（二）股权与融资：资本赋能产业发展

5月，文旅集团资本运作活跃。国旅联合拟收购江西润田实业100%股份，拓展“文旅+消费”产业链，实现从服务向产品的延伸；山东齐鲁文旅集团29%国有股权被转让，优化股权结构以增强市场竞争力。

融资方面，镇江文旅集团25.13亿元私募债券获上交所反馈，开封文投集团完成发行2亿元可续期公司债，4家集团融资总额达46.13亿元。这些资金将用于文旅项目落地、业态创新及服务提升，为产业高质量发展注入动能。

（三）财报表现：营收普涨与利润分化

5月，美团、携程、华住等5家港股/美股上市文旅集团发布2025年一季度财报，营收整体增长，但净利润同比分化显著。美团-W、同程旅行、华住集团-S因流量聚合、成本控制等因素，净利润同比分别增长87%、69%、37%；携程、亚朵受成本上升、竞争加剧影响，净利润同比略降。这一现象反映文旅消费复苏的韧性，也凸显企业在业务结构与市场策略上的差异。

三、市场数据与趋势：消费升级与技术创新双轮驱动

（一）消费市场：假日经济与智慧服务共促增长

“五一”假期数据显示，国内旅游市场全面回暖，游客对品质化、个性化产品需求旺盛。夜间经济、古巷演艺等业态兴旺，如河北石家庄清凉山景区夜游项目通过“历史文化+非遗美食+民俗表演”模式，实现从浅层观光向深度体验的转变。智慧服务方面，AI避峰、线上预订等技术应用提升游客体验感和满意度，推动文旅消费升级。

（二）品牌指数：头部集团引领行业复苏

据迈点研究院监测，5月TOP100文旅集团品牌指数值为140.81，环比增长11.24%，显著高于行业均值，凸显“头部引领复苏”格局。曲江文旅、携程集团、同程旅行等头部企业凭借IP化、场景化、数字化策略放大假期效应，成为指数增长核心引擎。新晋百强集团如丰台文旅集团，通过“长辛店国潮时尚街区”等项目提升品牌影响力，排名跃升200名以上。

（三）区域发展：西北崛起与华东均衡并存

从区域分布看，百强榜单中全国性品牌占32家，华东地区25家，西北、华中、西南各13家，区域发展不均衡特征明显。西北区域品牌指数均值128.46，位列第二，乌鲁木齐、甘肃等地文旅项目签约力度加大，彰显发展活力；华东地区品牌均值108.37，市场成熟且均衡，如江苏扬州国际老字号文化街区、浙江临平公园游乐场更新等项目稳步推进。华北区域均值最低（92.76），需加大投入与创新以提升竞争力。

四、未来展望：机遇与挑战并存

（一）机遇：政策支持与技术创新

政策层面，各地密集推出惠民举措，如景区门票减免、文旅消费券发放，持续释放消费潜力。技术方面，人工智能、虚拟现实等技术与文旅深度融合，催生沉浸式演出、智慧景区等新业态，为产业发展提供新动能。

（二）挑战：市场竞争与运营压力

中小文旅企业面临市场竞争加剧、运营成本上升等问题，部分集团行业指数与运营指数环比下降，需进一步优化管理与服务。此外，区域发展不均衡、产品同质化等问题仍需通过差异化策略与资源整合加以解决。

（三）趋势：IP化、数字化与可持续发展

IP驱动、数字化转型与可持续发展将成为未来文旅产业的核心方向。头部企业需持续强化IP运营与技术应用，中小主体应聚焦细分赛道，如乡村旅游、康养文旅等，实现特色化发展。同时，文旅与生态保护、乡村振兴的融合将进一步深化，推动产业高质量发展。

五、结语

2025年5月，中国文旅市场在政策红利与产业创新的双重驱动下，呈现出强劲复苏与多元发展的态势。项目签约与开工加速推进，文旅集团通过资本运作与战略合作优化资源配置，消费市场在技术创新与品牌引领下持续升级。未来，行业需在差异化竞争、精细化运营与可持续发展中把握机遇，书写文旅融合新篇章。